Superalimentele și influencerii. Cum a creat marketingul o industrie de miliarde

Alimente. Sursa foto: Pixabay

Conceptul de „superalimente” a apărut în urmă cu aproximativ un secol, iar de atunci lista produselor promovate drept miraculoase pentru sănătate s-a extins constant. An după an, noi ingrediente ajung în prim-plan, creditate cu efecte nutritive excepționale și beneficii multiple pentru organism. Nu lipsesc însă vocile critice, care susțin că „superfoods” reprezintă mai degrabă rezultatul unei strategii de marketing agresiv, transformată într-o industrie extrem de profitabilă, ce generează venituri de ordinul miliardelor.

Jennifer Aniston consumă quinoa, Jennifer Garner – semințe de in. Kourtney Kardashian preferă algele, Selena Gomez ghimbirul și Alanis Morissette varza kale. Iar în ceea ce o privește pe Gwyneth Paltrow, am putea umple o jumătate de pagină cu alimentele sănătoase pe care le mănâncă și, mai ales, le recomandă.

TikTok, Instagram și Facebook ne învață zi de zi că supervedetele se hrănesc cu superalimente pentru că sunt – cum altfel? – supersănătoase!

Fapt confirmat și de majoritatea celor 120 de milioane de răspunsuri pe care le livrează Google la o simplă căutare după cuvântul „superfoods”. Termen pentru care nu avem însă nicio definiție oficială.

Nici FDA (Food and Drug Administration, din Statele Unite) și nici EFSA (European Food Safety Authority) nu au în repertoriul lor „superaliment”. Spre deosebire de alimentele bio, ecologice sau organice, care sunt reglementate cu norme clare și certificări.

Cum au apărut superalimentele

Criticii curentului superfood – puțini la număr și, în general, puțin mediatizați – susțin că termenul a fost creat de departamentele de marketing. Și împământenit de agențiile de comunicare și influenceri, nu de specialiști în nutriție.

Iar istoria pare să le dea dreptate – prima mențiune a termenului este atribuită companiei United Fruit, care, la începutul anilor 1900, a lansat o campanie de promovare a importurilor de banane prin broșuri ce vorbeau despre valoarea nutritivă a acestor fructe și, mai ales, despre cât de sănătoase și ieftine sunt. În mod ironic, astăzi bananele nu se numără printre vedetele din categoria superalimentelor.

Campania United Fruit Company de promovare a „calităților sănătoase” ale unui fruct în scopuri comerciale nu este singulară. Tot în primele decenii ale secolului trecut, California și Florida au cunoscut o expansiune rapidă a culturilor de portocali, care a generat o supraproducție de fructe.

Fermierii și distribuitorii aveau nevoie rapid de o soluție care să le crească vânzările înainte să se strice marfa. Soluția salvatoare a venit de la compania California Fruit Growers Exchange, care a lansat o campanie susținută de promovare a sucului de portocale, prezentat ca natural, sănătos și ideal pentru micul dejun.

S-au distribuit gratuit storcătoare de fructe și broșuri în care se explica de ce sucul poate înlocui cu brio cafeaua și ceaiul, asigurând astfel nu doar energia, ci și imunitatea. Dar nici portocalele nu mai fac parte din topul superalimentelor zilelor noastre.

Dilema antioxidanților

Și, pentru că tot ne-am referit la „termeni”, să acordăm puțină atenție și antioxidanților, un „atribut” esențial pentru superalimentele moderne.

Cuvântul a început să intre în atenția opiniei publice în 1991, când National Institute on Aging și United States Department of Agriculture (USDA) au creat un instrument sofisticat de evaluare (ORAC), care măsura capacitatea antioxidantă a alimentelor. La acea vreme, antioxidanții erau considerați principalii aliați în reducerea cantității de radicali liberi dăunători din organism și, prin urmare, benefici pentru sănătate.

Iar cum în clasamentul ORAC afinele se aflau în fruntea clasamentului, alături de fructele de pădure, cacao și alte alimente, au intrat în vizorul mass-media, care le-a promovat rapid la statutul de superalimente ce pot combate nenumărate boli, de la cancer la afecțiuni cardiace.

Antioxidanții nu au beneficii speciale

După 20 de ani, USDA a retras clasamentul ORAC, „din cauza dovezilor tot mai numeroase că valorile care indică capacitatea antioxidantă nu au nicio relevanță pentru efectele compușilor bioactivi specifici, inclusiv polifenolii, asupra sănătății umane”. Mai mult, Centrul Național pentru Sănătate Complementară și Integrativă din SUA consideră că antioxidanții nu au beneficii speciale.

Este adevărat, persoanele care consumă mai multe fructe și legume au un risc mai scăzut de a dezvolta boli cronice. Dar nimeni nu poate spune cu certitudine dacă acest lucru se datorează doar antioxidanților, altor componente alimentare sau alegerilor legate de stilul de viață.

A fost însă prea târziu, între 1998 și 2006 producția de afine s-a dublat în Statele Unite și continuă să crească. Este adevărat că azi afinele nu se mai numără printre vedetele de prim rang din universul superalimentelor, din cauza invaziei exoticelor fructe de goji, acai sau maca, a algelor albastre-verzi, semințelor de chia și de quinoa… și lista ar putea continua, pentru că în fiecare an apar noi superalimente.

Superalimentele nu fac minuni

Faptul că superalimentele sunt o creație a marketingului și influencerilor nu le anulează proprietățile deosebite și potențialul benefic.

Dar faptul că sunt prezentate drept „alimente foarte bogate în nutrienți, minerale, vitamine, antioxidanți, probiotice, acizi grași sănătoși, fibre și alți compuși benefici” – ca să folosim o formulă generică –, le face să fie percepute de către mulți ca soluții miraculoase pentru diverse probleme de sănătate.

Este o imagine care a devenit extrem de atractivă mai ales după pandemia de COVID-19, care ne-a făcut pe toți mai atenți la modul în care putem să ne îmbunătățim imunitatea și să ne menținem în forma optimă. Stilul de viață sănătos a început să fie o preocupare tot mai importantă a zilelor noastre.

Iar acest lucru este favorizat și de schimbările demografice – ascensiunea Generației Z, care prioritizează conceptul de wellness, și interesul tot mai mare al generațiilor X și Baby Boomers pentru îmbătrânire sănătoasă și longevitate.

Problema reală constă în faptul că superalimentele nu sunt soluții miraculoase pentru problemele de sănătate. Și că ceea ce funcționează în cazul unei persoane s-ar putea să nu aibă efect redus sau nul în cazul alteia, pentru că fiecare suntem diferiți. În plus, în formula succesului unui remediu, fie el natural sau procesat, intervin numeroși alți factori, care includ de la stilul de viață și nivelul de activitate fizică, până la calitatea somnului și gestionarea stresului.

O industrie de miliarde

Nutriționiștii și dieteticienii susțin clar și cu dovezi științifice că nu există practic superalimente, pentru că nu putem spune că un nutrient este mai bun decât celălalt. Că totul stă în asigurarea unui echilibru realizat prin diversitate alimentară. Că dietele copiate din ultramediatizatele „Blue Zones”, regiunile cu populații longevive, nu funcționează, dacă nu sunt adaptate nevoilor organismului...

Dar, la final, marketingul are câștig de cauză. Astăzi, cuvinte precum „natural”, „pur”, „detoxifiere”, „anti-îmbătrânire” sau „stimularea sistemului imunitar”, mai ales când sunt rostite de vedete, au efect garantat.

Și evoluția vânzărilor de superalimente o demonstrează cu prisosință – în 2025 piața globală de superfoods a ajuns, potrivit Fortune Business Insights, la o valoare de 202,1 miliarde de dolari și se estimează că până în 2032 va crește la 340 de miliarde. Ceea ce demonstrează că... există o poftă uriașă de superalimente în întreaga lume!