România turistică este "ca o femeie frumoasă, dar neşcolită, murdară, îmbrăcată prost, cu cercei scumpi şi machiată vulgar", apreciază Şerban Alexandrescu, directorul de creaţie al agenţiei de publicitate Headvertising. Cu astfel de caracterizări pornim la drum când vorbim despre brandul turistic al ţării. Imaginea nu ne face onoare, dar nici nu ştim cum să ne "spălăm" de machiajul excesiv şi cum să ne îmbrăcăm cu gust. Este o lecţie care se învaţă în timp, cu ajutorul specialiştilor. Cu ei trebuie să începem procesul de "curăţare".

Iniţiativa de formare a unui grup de lucru care să pregătească caietul de sarcini pentru licitaţia internaţională din toamnă "Brandul de turism al României" este salutată de publicitari, pentru că va reprezenta o cale de a strânge laolaltă experţi români şi străini. Organizaţiile “International Advertising Association – IAA România”, „Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice” şi „Uniunea Agenţiilor de Publicitate din România” au semnat un protocol cu „Ministerul pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi profesii liberale – Direcţia generală de Promovare turistică”.

Agenţiile de publicitate din România se pot înscrie la această licitaţie şi pot construi o strategie de a comunica brandul turistic al ţării, pe baza unui brief. Una dintre cele mai importante etape este, însă, realizarea caietului de sarcini, care nu trebuie să scoată în faţă clişeuri, spun publicitarii la unison.

Ema Prisca, director de creaţie la agenţia de publicitate Graffiti BBDO, nu înţelege de ce "nu se realizează o licitaţie internă, iar grupul de iniţiativă nu-şi ia un consultant extern pe branding de ţară, care să supervizeze procesul", în timp ce Şerban Alexandrescu crede că de caietul de sarcini ar trebui să se ocupe nişte oameni competenţi, "care să fi văzut lumea în lung şi în lat şi să aibă termene de comparaţie trăite pe propria piele, nu doar intenţii bune şi lecturi de specialitate".

Fără stereotipuri

Ospitalitatea cetăţenilor, frumuseţea litoralului, castelul lui Dracula sunt doar câteva exemple de clişee pe care le regăsim în toate încercările de comunicare a ceva autentic românesc.

"Avem de toate, bune şi rele, frumoase şi hidoase: blocuri urâte şi alte «suveniruri» comuniste pentru occidentalii în căutare de exotism est-european, peisaje spectaculoase pentru turiştii iubitori de natură nealterată de mâna omului, primitivism rural cu vaci blajine păscând pe marginea drumului, o mare neagră, snoabă şi kitchoasă, hippioată, dar şi ultra urbană, cu maşini luxoase parcate direct pe plajă, dar şi corturi în campinguri fără toalete", spune Andreea Chirica, director de creaţie al Lowe & Partners.

Totodată, publicitarii enumeră aşa-numitele "bile negre" care pătează imaginea României: "isprăvile concetăţenilor emigranţi, serviciile turistice execrabile şi scumpe, intrările în oraşe cu zonele industriale postcomuniste, lipsa de profesionalism a oamenilor din servicii" (Ema Prisca).

Andreea Chirica spune că România este văzută de străni ca"o ţară săracă şi populată de o minoritate majoritară - ţiganii pe care-i întâlnesc la cerşit", în timp ce Şerban Alexandrescu descrie prima imagine cu care se confruntă străinii când intră în contact cu concetăţenii noştri: "oameni care îşi golesc scrumiera pe geam din mersul maşinii, care nu semnalizează, care claxonează la miezul nopţii şi care nu opresc la semafor".

Mai mult, "românii nu au cultura deservirii - clientul e exploatat, nu servit. Nu suntem orientaţi către client în adevăratul sens al cuvântului", crede Ştefan Liuţe, director de strategie al agenţiei de branding Grapefruit.

Ce ar trebui să facem?

Publicitarii chestionaţi de EVZ oferă alternative pentru o comunicare proaspătă a potenţialului turistic al ţării. Dacă Ema Prisca crede că "în construirea imaginii ar trebui să se ţină cont de concurenţă, faţă de care avem un avantaj competititv pe care nu-l punem deloc în valoare - caracterul eco al României", Şerban Alexandrescu spune că nu trebuie să creăm false aşteptări, pentru că "un client dezamăgit răspândeşte mult «bad vibe»". Asta înseamnă că trebuie accentuat pe "puzderia de mici locuri fermecătoare, cvasi-necunoscute chiar printre români, potrivite pentru un turism liniştit, în grupuri mici", crede Ştefan Liuţe.

Şerban Alexandrescu completează: "Trebuie doar să spăl o mică regiune şi să comunic moderat şi foarte îngust, pe câteva site-uri şi ghiduri influente destinaţiile respective." "Natura e singura noastră scăpare, dar trebuie să o punem în context, pentru că mai există în Europa munţi mai frumoşi ca ai noştri", completează publicitarul.

Ema Prisca aduce în discuţie şi riscurile la care ne expunem dacă nu abordăm brandul turistic al ţării serios: "Dacă nu e un proiect care se defăşoară pe două planuri, adică să lucram în paralalel şi la produs, la ce vindem, dar şi la campania de imagine, aruncăm banii pe geam doar cu propaganda. Poţi să faci cea mai frumoasă campanie de promovare, dar dacă turistul convins de ea vine şi are parte de experinţa actuală, mai mult rău ai facut."

Singurul care a venit cu o propunere de slogan a fost Şerban Alexandrescu, bazându-se pe ideea Ralucăi Feher, care a fost propusă de Headvertising la o licitaţie pierdută: "Romania. Under Construction." 

"E un slogan adevărat. E conform realităţii. E totuşi optimist. Lasă loc liber speranţei că la un moment vom termina şi că vom fi construit ceva frumos.  Nu e «over-promising». Funcţionează şi la propriu, şi la figurat. Pentru că aşa e ţara noastră în ultimii 10 ani, în construcţie. Cu bunele şi cu relele care decurg din asta," spune Şerban Alexandrescu.

AU ŞI ALŢII NEVOIE DE AJUTOR Consiliul de Turism al Sloveniei (STO) şi organizatorii festivalul de publicitate Golden Drum acordă 5.000 de euro pentru cel mai bun, cel mai atractiv şi cel mai convingător poster de promovare al Sloveniei, cu mesajul oficial “I feel Slovenia”. Cei care vor să participle pot utiliza în mod gratuit baza de date a Consiliului de Turism al Sloveniei (STO). Aceştia pot vizita platforma de fotografii accesând adresa www.slovenia.info/board şi alege fotografii de acolo.