International
McDonald’s, dată în judecat pentru prețurile stabilite cu AI. Compania respinge acuzațiile
McDonald’s / sursa foto: arhiva EvZ
Adaugă-ne ca sursă preferată în Google
Urmărește-ne pe Google News
Din cuprinsul articolului
McDonald’s se confruntă cu o acțiune colectivă propusă în Statele Unite, după ce un consumator din Illinois a acuzat compania că ar fi coordonat ilegal prețurile meniurilor prin intermediul unor instrumente de inteligență artificială, potrivit Reuters.
Procesul a fost depus vineri, în instanța federală din Chicago, și susține că sistemul utilizat de McDonald’s ar fi permis coordonarea prețurilor între restaurantele francizate și unitățile deținute de companie.
Acțiunea vizează legislația antitrust din SUA și ar putea reprezenta una dintre situațiile în care utilizarea algoritmilor pentru recomandări de preț ajunge să fie analizată direct prin prisma regulilor privind concurența.
Reclamantul solicită reprezentarea unei clase care ar putea include milioane de clienți McDonald’s din Statele Unite.
Ce susține procesul împotriva McDonald’s
Potrivit plângerii, McDonald’s ar fi conspirat cu francizați independenți pentru stabilirea prețurilor, folosind algoritmi antrenați cu date de vânzări care nu sunt disponibile public.
Reclamanții susțin că un astfel de mecanism poate afecta independența deciziilor comerciale ale restaurantelor și poate conduce la prețuri mai ridicate pentru consumatori. În documentele depuse în instanță este invocat principiul potrivit căruia operatorii independenți trebuie să își stabilească prețurile în mod independent.
Avocații reclamantului susțin, de asemenea, că utilizarea datelor provenite din vasta rețea McDonald’s ar fi un element important al mecanismului contestat.
Este important de precizat că acuzațiile dintr-un proces reprezintă afirmațiile reclamantului și nu constituie, în acest stadiu, constatări ale instanței.
McDonald’s neagă că AI stabilește prețurile
Compania respinge acuzațiile și afirmă că inteligența artificială nu stabilește prețurile produselor din meniurile sale.
Într-o poziție publicată la începutul lunii octombrie, McDonald’s a precizat că instrumentul său de recomandare a prețurilor furnizează recomandări specifice fiecărui restaurant, însă francizații decid în mod independent ce prețuri aplică. Compania susține că instrumentul nu modifică automat prețurile și nu stabilește cât plătește un anumit client.
McDonald’s afirmă totodată că nu folosește un sistem de „dynamic pricing”, prin care prețurile s-ar modifica în timp real în funcție de momentul zilei sau de client. Potrivit companiei, tehnologia analizează condițiile locale ale pieței și oferă informații pe care proprietarii restaurantelor le pot utiliza în luarea deciziilor.
„AI nu stabilește prețul unui Big Mac sau al oricărui alt produs din meniu”, a transmis compania, susținând că decizia finală aparține oamenilor și, în cazul restaurantelor francizate, operatorilor acestora.
Cum este folosită inteligența artificială pentru prețuri
Procesul apare la scurt timp după o analiză Reuters privind modul în care McDonald’s utilizează inteligența artificială pentru a oferi recomandări de preț în rețeaua sa.
McDonald’s meniu / sursa foto: © Billy Blume | Dreamstime.com
Potrivit Reuters, sistemul de machine learning analizează milioane de tranzacții efectuate zilnic în aproape 14.000 de restaurante McDonald’s din SUA. Algoritmii pot utiliza informații despre condițiile pieței și comportamentul de cumpărare pentru a genera recomandări adaptate fiecărei locații.
McDonald’s a subliniat însă că recomandarea nu este obligatorie. Compania spune că francizații pot decide dacă acceptă sau nu prețurile sugerate de instrument.
Diferența dintre o simplă recomandare și coordonarea efectivă a prețurilor este una dintre problemele centrale care ar putea fi analizate în cadrul litigiului.
De ce cazul este important pentru industria AI
Procesul vine într-un moment în care autoritățile și instanțele americane analizează tot mai atent modul în care algoritmii sunt utilizați în stabilirea prețurilor.
Problema nu este limitată la restaurante. În ultimii ani au fost introduse în SUA acțiuni colective care susțin că algoritmii ar fi fost folosiți pentru coordonarea prețurilor în domenii precum hotelurile și piața chiriilor.
În septembrie, un oficial al Departamentului de Justiție al SUA avertiza companiile că utilizarea software-ului nu poate transforma o eventuală coordonare ilegală a prețurilor într-o practică legală. Companiile care folosesc instrumente de inteligență artificială pentru decizii de preț trebuie să acorde atenție inclusiv datelor introduse în aceste sisteme și modului în care sunt utilizate.
Ce urmează în cazul McDonald’s
Acțiunea depusă la Chicago este, în acest moment, o acțiune colectivă propusă. Pentru ca un proces de acest tip să avanseze ca acțiune colectivă la nivel național, instanța trebuie să analizeze dacă sunt îndeplinite condițiile juridice pentru certificarea clasei.
Reclamantul, un rezident din Illinois, urmărește să reprezinte potențial milioane de clienți McDonald’s care susțin că au fost afectați de practicile contestate.
De cealaltă parte, compania susține că acuzațiile sunt speculative și neinformate și insistă asupra faptului că francizații își stabilesc independent prețurile.
Recomandările noastre
