Alegeri sustenabile. Sursă foto: Freepik
Din cuprinsul articolului
Sustenabilitatea a devenit parte din vocabularul nostru de zi cu zi. Este însă un termen folosit atât de des încât ajunge să-și piardă din substanță, din însemnătate. Totul este sustenabil și în același timp nimic nu este îndeajuns. Marile companii ale lumii flutură prin fața oamenilor rapoarte care arată cât de sustenabilă este activitatea lor, deși poate chiar ele sunt unii dintre cei mai mari contributori la poluarea globală.
Sustenabilitatea este, în prezent, mai mult decât un concept – a devenit un trend, ceva la modă, sclipitor, care dă bine în ochii consumatorului. Dincolo de imagine, rămâne însă întrebarea: Ce putem face pentru ca lumea să devină tot mai sustenabilă? Așa cum ne-a învățat istoria, nimic nu se schimbă de pe o zi pe alta. Întreaga lume se luptă acum cu poluarea și încearcă să acționeze în vederea protejării mediului. Dar, ca orice mare revoluție, rezultatele vin atunci când masa populației se implică. Fiecare individ, parte dintr-o societate, o comunitate, are aportul său. Ceea ce poate părea neînsemnat la prima vedere, precum folosirea paharelor sau ustensilelor din materiale reciclabile, contează în imaginea de ansamblu. Concluzia – este vorba de alegeri.
Emoții, valori, alegeri
Trăim vremuri în care alegerile noastre de zi cu zi nu mai au doar o dimensiune personală. Fie că vorbim despre ce mâncăm, cum ne îmbrăcăm, ce cumpărăm sau cu ce mijloc de transport alegem să ne deplasăm, fiecare decizie are un impact, direct sau indirect, asupra mediului înconjurător. Într-un context global marcat de criza climatică, consumul responsabil și sustenabil a devenit nu doar un ideal ecologic, ci o necesitate socială. Cu toate acestea, între intenția declarată de a face bine și comportamentul real, există adesea un decalaj semnificativ.
Întrebarea principală este cum putem motiva oamenii să facă alegeri mai bune, mai sustenabile. Și, mai mult decât atât, cum putem face ca sustenabilitatea să nu mai fie o idee, un „motiv de laudă”, ci să fie egală cu „acțiune”, „implicare reală” și „conștientizare”. De ce unii oameni aleg să cumpere produse eco, să recicleze sau să evite plasticul de unică folosință, în timp ce alții ignoră complet aceste preocupări? Ce ne face să acționăm în mod sustenabil? Este vorba despre educație, empatie, presiune socială, vinovăție sau, poate, o formă de recompensare interioară? Nu este un singur element, ci vorbim de o multitudine de factori.
Psihologia analizează modul în care oamenii fac anumite alegeri, iar pentru a înțelege mai multe despre ce înseamnă un comportament sustenabil, am discutat cu Ioana Adam, psiholog și expert în economia comportamentală. Ioana și-a finalizat studiile superioare în computer science, are un MBA în domeniul finanțelor, a absolvit Facultatea de Psihologie și are un masterat în Behavioral Economics, primul program de acest gen din România. Cu o experiență interdisciplinară, ea activează acum în domeniul resurselor umane și al consultanței. De asemenea, oferă coaching printr-o abordare pluridisciplinară oamenilor care vor să-și dezvolte cariera sau să depășească situații disruptive.
Mecanisme psihologice și comportamente
Experții spun că există anumite mecanisme psihologice care stau la baza alegerilor noastre de consum, precum emoțiile și sentimentele, presiunea socială, valorile personale, dar și comportamentele învățate și condiționarea. Practic, acești factori ne influențează obiceiurile și comportamentele de achiziție.
Ioana Adam. Sursă foto: Arhivă
„Atunci când consumatorii prioritizează valori ca respectul, cinstea, egalitatea, responsabilitatea socială, sănătatea și grija față de mediu, aceștia sunt capabili să ia în considerare impactul pe termen lung al achizițiilor lor. Laureatul din anul 2002 al premiului Nobel în Economie, psihologul Daniel Kahneman, alături de Amos Tversky, a contrazis unele ipoteze ale teoriei economice. Au arătat că oamenii nu reușesc deseori să analizeze pe deplin situațiile în care trebuie să emită judecăți complexe. Indivizii decid, în majoritatea timpului, folosind reguli intuitive în locul analizei raționale, bazându-și deciziile pe factori precum echitatea, experiențele trecute sau aversiunea față de pierdere”, a explicat Ioana Adam.
Marketing și strategie
Din acest motiv, „trucurile” psihologice au devenit o armă în mâna marilor companii. „Din păcate, marketingul este din ce în ce mai persuasiv, agresiv și, în același timp, sofisticat. Business-urile utilizează cunoștințele din domeniul psihologiei, coroborate cu o capacitate mare de analizare a datelor și, prin campaniile de marketing, încurajează un consumerism nesustenabil.
Marketingul agresiv este potențat și de o tendință din ce în ce mai întâlnită în societatea actuală, reducerea «span-ului» de atenție, adică timpul continuu în care un individ își poate concentra atenția pe un singur task sau o singură idee. Astfel, rămânem într-o gândire din ce în ce mai superficială, dar și orientată spre plăcerea imediată, alegând să achiziționăm sau să folosim anumite produse doar pentru că sunt ieftine sau la reducere. Așa ajungem la creșterea masivă a deciziilor nesustenabile”, a detaliat specialista.
Oferte și reduceri, instrumente importante
Ioana Adam spune că reducerile, ofertele sau beneficiile pot avea un impact cu dublu sens asupra motivației de a acționa în favoarea mediului: „Inițial, reducerile sau beneficiile pot încuraja oamenii să încerce produse sau comportamente sustenabile, mai ales dacă sunt sensibili la preț. Acest lucru duce la formarea unor obiceiuri, de exemplu, cumpărăm de acum doar folie alimentară din material reciclat, pentru că primim o reducere la cumpărături. Este un lucru bun, dar variabil. Totuși, fiind o motivație extrinsecă, oamenii se implică în comportamente sustenabile doar pentru recompensă, nu neapărat pentru preocupările legate de mediu. Astfel, vorbim de un rezultat pe termen scurt, care nu sprijină o schimbare la nivelul valorilor interne.”
Companiile trebuie să se asigure că mesajele legate de sustenabilitate sunt clare, veridice și accesibile. Este o necesitate în contextul extinderii fenomenului de „greenwashing”, prin care sunt promovate soluții false la criza climatică, ce distrag atenția de la acțiuni concrete și credibile. Strategiile de marketing bine gândite pot evidenția atât beneficiile economice, cât și pe cele de mediu, și să stimuleze astfel o schimbare pozitivă în comportamentul de cumpărare.
Convingeri sau presiune socială?
Întreaga lume este focusată acum pe protecția mediului, care este un subiect extrem de mediatizat. În aceste condiții ce ne motivează cu adevărat să facem alegeri sustenabile – convingerile sau presiunea socială? Credem cu adevărat că reciclarea va ajuta planeta sau ajungem să facem acest lucru doar pentru că toată lumea o face? „Presiunea socială crește cunoașterea și influențează valorile și convingerile adoptate de oameni. Atunci când suntem motivați să fim membri ai unui grup cu valori ecologiste declarate, suntem mai deschiși să ne adaptăm la regulile jocului. Vrem ca prin acțiunile și alegerile noastre să primim aprobarea grupului. Ideea de apartenență este foarte importantă atunci când vine vorba de deciziile sustenabile. Grupurile și presiunea socială modelează comportamentele de consum. Sentimente precum rușinea socială duc la adoptarea unui stil de viață benefic mediului”, a precizat Ioana Adam.
Potrivit unui studiu realizat de Universitatea din Cambridge, 65% dintre respondenți au declarat că influența prietenilor și a familiei a fost determinantă în adoptarea unui stil de viață mai sustenabil. Astfel, sustenabilitatea poate deveni un simbol de statut, poate influența poziția unui om la nivelul societății și chiar imaginea pe care acesta o are în ochii celorlalți. De asemenea, atunci când acțiunile noastre nu se aliniază, ne putem confrunta cu disonanța cognitivă, care se traduce prin neliniște, disconfort și tensiune. „Este probabil să simțim vinovăție și apoi să ne raționalizăm acțiunile pentru reducerea acestei vinovății. Sunt posibile și comportamente de negare și de evitare a disonanței. Dar, în același timp, aceste modificări care au loc la nivel psihologic pot să producă schimbări de comportament”, a afirmat experta.
Sentimentul de neputință
Sentimentul de neputință a devenit o normă, cel puțin în România. Ideea conform căreia „eu oricum nu pot schimba nimic” face parte din vocabularul multor persoane, fie că vorbim de protecția mediului sau de alte domenii de interes public. Potrivit specialiștilor, aceste trăiri și convingeri personale pot fi schimbate prin anumite strategii. „Sunt mai mulți factori care pot combate sentimentul de neputință. În primul rând, vorbim de responsabilizare. Trebuie să punem focus pe acțiunile individuale care pot face o diferență și să sărbătorim micile victorii și progrese. Stimularea mândriei de reușită este importantă”, explică Ioana.
Un alt aspect vital este oferirea de informații actualizate și corecte despre impactul produselor asupra mediului. Campaniile de educare, articolele de specialitate și seminariile pot sprijini consumatorii în procesul decizional. Îi fac să se simtă informați și încrezători.
Educația și conștientizarea
Educația nu se limitează la tineri, ci este necesară și la adulți. Aceștia sunt adesea cei mai influențați de factorii psihologici în alegerile lor de consum. Un sondaj realizat de Organizația pentru Sustenabilitate Armonioasă a relevat date importante. 68% dintre adulții educați consideră că alegerile sustenabile sunt direct influențate de cunoașterea impactului negativ asupra mediului.
„Educația și conștientizarea, cunoașterea practicilor sustenabile și a beneficiilor sunt aspecte importante. Este necesar ca oamenii să știe că schimbările se construiesc treptat, cu pași mici. În plus, avem nevoie de politici de sprijin. Este necesară dezvoltarea unei infrastructuri de susținere, adică niște contexte decizionale, a acestor alegeri benefice în rândul oamenilor. Nu în ultimul rând, sunt necesare politici și o legislație adecvată scopului de consum sustenabil. Pot fi limitate prin lege aceste produse și acțiuni care nu ajută mediul înconjurător”, susține specialista.
În alte țări, există exemple de succes, care demonstrează faptul că factorii psihologici pot transforma semnificativ comportamentul consumatorilor. De exemplu, în Suedia, există un interes crescut pentru transportul ecologic datorită integrării unor politici de informare și stimulente de mediu. Această țară a demonstrat că, prin educație și implicare socială, pot fi realizate progrese semnificative în adoptarea alegerilor sustenabile. Și în Germania sistemele de reciclare riguroase și campaniile locale au reușit să facă din sustenabilitate o normă socială Țara a integrat populația într-o mișcare globală.
Impact generațional
Concepțiile și valorile reprezintă baza alegerilor sustenabile. Fiecare generație vine cu propriul sistem valoric și cultural. Ioana Adam evidențiază faptul că anumite tipare sunt mai predispuse la adoptarea unui comportament sustenabil decât altele. „Înțelegerea diferențelor generaționale poate ajuta la adaptarea inițiativelor de sustenabilitate și a strategiilor de marketing pentru a implica eficient fiecare grupă de vârstă. Personalitățile caracterizate de altruism, deschiderea către experiențe, care prioritizează necesitățile de mediu și binele universal înainte de binele individual au un comportament mai sustenabil de consum. Dar și generația din care un individ face parte poate să ne spună multe despre alegerile acestuia”, explică specialista.
În acest sens, Ioana Adam a detaliat o serie de caracteristici importante: „Baby Boomers (născuți în 1946-1964) sunt motivați de sentimente de responsabilitate și vinovăție. Pot acorda prioritate sustenabilității, dar se confruntă adesea cu bariere, de exemplu, vorbim de costuri sau comoditate. În cazul Generației X (cei născuți între 1965 și 1980), acești oameni sunt motivați de beneficiile personale, de exemplu sănătate și bunăstare. Pot acorda prioritate sustenabilității, dar adesea concurează cu alte priorități, fiind mereu în căutare de confort și flexibilitate.
Generația Millennials (1981-1996) este foarte conștientă de problemele sociale și de mediu. Are un sentiment dezvoltat de justiție socială și comunitate. În cazul Generației Z (1997-2012), acești oameni au crescut cu problematica schimbărilor climatice. Sunt motivați de sentimentul de urgență și activism. Generația Alpha (2013-2025) crește cu sustenabilitatea ca normă, educația timpurie de mediu ajută la instalarea unor «automatisme benefice». Această generație luptă din dorința de a avea un viitor mai bun.”
Schimbări psihologice pe termen lung
Potrivit unui studiu al Institutului de Mediu, 78% dintre consumatorii din țările dezvoltate au declarat că sunt dispuși să-și ajusteze obiceiurile de consum pentru a proteja planeta. Specialista a explicat că adoptarea unui stil de viață sustenabil produce o serie de schimbări psihologice pe termen lung. Acestea influențează profund modul în care consumatorii se percep pe ei înșiși și lumea din jur.
„Aceștia dezvoltă un simț crescut al scopului și al sensului. Simt că acțiunile lor contribuie la un bine mai mare, dincolo de interesele personale. Această convingere duce la o creștere a stimei de sine și la întărirea identității personale. Alegerile lor reflectă valori clare și asumate. Totodată, persoanele care adoptă comportamente sustenabile resimt o reducere a disonanței cognitive. Există o aliniere mai bună între valorile personale și acțiunile de zi cu zi. Ele devin mai atente și mai conștiente de impactul lor asupra mediului. Acest lucru contribuie la dezvoltarea unei mentalități mai echilibrate și responsabile”, a precizat Ioana Adam.
Sentimentul de apartenență
Oamenii implicați în această mișcare globală au parte și de beneficii emoționale. „Pe plan social, apare un puternic sentiment de comunitate și apartenență. Stilul de viață sustenabil presupune adesea implicarea în inițiative colective, colaborare și sprijin reciproc. Acest lucru aduce beneficii emoționale importante, precum reducerea stresului și creșterea satisfacției și a calității vieții. De asemenea, adoptarea unui stil de viață sustenabil determină schimbări de valori și priorități. Îi orientează pe consumatori către un mod de trai mai simplu, dar mai autentic și semnificativ. Aceste schimbări psihologice pot duce la un stil de viață mai împlinit și mai durabil, precum și la formarea unui scop și a unei conexiuni cu mediul”, a precizat experta.
Într-o epocă în care transparența și informarea sunt la îndemână, fiecare decizie de cumpărare devine o oportunitate de a contribui la protejarea planetei. Studiile și statisticile confirmă faptul că un număr tot mai mare de oameni renunță la practicile tradiționale pentru produsele și serviciile care protejează mediul. Un raport al European Consumer Centre arată că investițiile în produse verzi au crescut cu 40% în ultimii cinci ani. Acest lucru indică o schimbare în comportamentul consumatorilor. Nu știm cum va arăta viitorul, dar înțelegerea acestor factori psihologici ne arată că soluția la problemele de mediu este în mâinile noastre.
