Suntem influențabili, imprevizibili și ne lăsăm conduși mai degrabă de emoții decât de rațiune atunci când luăm decizia de a cumpăra un bun. Aceste vești nemaipomenite pentru retaileri nu sunt deloc noi. De fapt, în America anilor '30 un pshiholog austriac, Ernest Dichter, a intuit cum să exploateze acestă slăbiciune a consumatorului.

"Ai fi uimit să vezi cât putem să ne păcălim singuri, indiferent de cât de inteligenți ne credem, atunci când încercăm să explicăm de ce ne comportăm așa cum ne comportăm", scria Dichter în 1960, în cartea sa "Strategia dorinței ". El a considerat că deciziile de a cumpăra sunt dictate de emoţii, de capricii şi temeri pe care nu le conștientizăm, şi deseori au puţin de-a face cu produsul în sine. Antrenat ca un psihanalist, Dichter a văzut motivaţia umană ca un "iceberg", cu două-treimi ascunse chiar vederii celui care ia decizia. Dichter le-a promis retailerilor o modalitate de a influența creierul consumatorilor. Așa a apărut marketingul strategic, o adevărată mină de aur pentru furnizorii de bunuri și servicii. Între ani '30 şi '60, Dichter a schimbat soarta unor companii precum Procter & Gamble, Exxon, Chrysler, General Mills şi DuPont. Intuiţia sa schimbat modul de sute de produse au fost vândute, de la autoturisme până la prăjituri. El impus ca tehnică de cercetare focus grup-ul, a înţeles puterea de persuasiune a testimonialelor şi a câştigat comisioane uluitoare pentru teoriile sale. Până la sfârşitul anilor 1950 acesta și-a câștigat o reputație de ”Freud al marketingului”. Potrivit acestuia, oamenii nu cumpără anumite produse numai pentru calitățile lor, ci și pentru ceea ce întruchipează. Posesiunile noastre sunt extensii ale personalităţii, care servesc ca un "fel de oglindă care reflectă imaginea noastră". Printre primele produse pe care Dichter le-a promovat a fost săpunul Ivory. Sloganurile alese au fost:”Fii inteligent şi obţine un nou început cu săpunul Ivory” sau ”si "Spălaţi-vă de necazuri”.