RECLAME. „Gogule, probleme, mă?“, „Ce vacă sunt, am uitat să mă prezint!“, „Cătălin, Cătălin, şi eu te iubesc!“ A câta oară le auzim?
Sunt replici din reclame care ni s-au decantat rapid pe cortex şi care ne-au intrat de voie, de nevoie, în vocabular. Au ajuns să definească stări, să creeze personaje, să spună poveşti care împrumută din artele tradiţionale. La prima auzire, par glume uşurele sau fertile expresii de cartier. Tindem să credem că asta e publicitatea şi, ca la fotbal ori ca la politică, aici toată lumea se pricepe. Faci un banc, o snoavă, acolo, o filmezi, o dai la TV şi gata reclama! O istorie recentă Ani întregi am fost alergică la publicitate după ce am auzit pe cineva spunând, într-o sală de curs a Facultăţii de Litere, că Iisus Christos a fost primul PR-ist al lumii. Între timp, mai uitând de zâmbetele subţiri, am înţeles că, din fericire, în publicitate vorbele memorabile sunt doar vârful aisbergului.
Pentru a respecta un anumit domeniu, nu trebuie să afli unde a ajuns, ci să vezi de unde a pornit. În majoritatea ştiinţelor pe care le studiem, suntem introduşi în temă printr-un filtru antic. Oratoria îl are pe Cicero, fizica pe Arhimede, discursul politic pe Aristotel şi publicitatea pe...? Ca să evităm comparaţiile deşănţate, vestea bună e că publicitatea are o istorie recentă nu mai târzie de un secol. Însă şi un domeniu atât de tânăr are clasicii lui. Despre esenţa publicităţii Cartea lui Claude C. Hopkins, „Viaţa mea în publicitate&Publicitate ştiinţifică“ (Editura Publica, preţ 29 lei) - sau cum a ajuns un potenţial cleric gurul publicităţ ii moderne -, este o autobiografie cu accente de tratat ştiinţific. Ce e şocant: faptul că într-un domeniu cu mulţi clopoţei în coadă se trăieşte spartan, în virtutea unui ethos al muncii cu rădăcini în „Etica protestantă“.
David Ogilvy, unul dintre artizanii revoluţiei creative din publicitatea americană, spune că „nimeni n-ar trebui să aibă de-a face cu publicitatea până nu a citit de şapte ori Hopkins. Mie mi-a schimbat viaţa“. Poate nu de şapte ori, căci exagerarea face şi ea parte din retorica publicitară, dar o dată e musai. Dacă lucrezi în domeniu, cartea lui Hopkins o să-ţi creeze standarde şi o să-ţi legitimeze apartenenţa la breaslă. Dacă eşti consumator, ca noi toţi, vei accede printr-o cale regală la esenţa publicităţii.
Recomandările noastre
