„Brotox", tuns corporal și seruri: cum au ajuns bărbații al doilea motor al industriei de beauty

Adaugă-ne ca sursă preferată în Google Urmărește-ne pe Google News

Industria frumuseții a avut decenii la rând un singur client-țintă, iar reclamele, rafturile și inovațiile îi erau dedicate integral. Clientul acela era femeia. Cifrele ultimilor ani arată însă o realitate pe care industria a înțeles-o rapid și a monetizat-o pe măsură: bărbații au devenit al doilea motor de creștere al întregului sector, vizibil deopotrivă în cabinetele de proceduri estetice și în băile în care rutina de îngrijire a înlocuit demult săpunul universal.

Fenomenul are și un vocabular propriu. „Brotox", combinația dintre „bro" și botox, a intrat în limbajul clinicilor pentru a descrie valul de bărbați care apelează la injecții cu toxină botulinică, iar termenul nu mai e o glumă de nișă. Potrivit datelor Societății Americane a Chirurgilor Plasticieni, în 2024 s-au efectuat aproximativ 593.000 de proceduri cu neuromodulatori în rândul bărbaților din Statele Unite, în creștere față de anul precedent, iar chirurgii membri raportează un aflux vizibil de clienți masculini noi. Printre explicațiile vehiculate în industrie se numără presiunea competiției profesionale, videoconferințele care pun omul zilnic față în față cu propria imagine și normalizarea adusă de rețelele sociale, dar dincolo de cauze, direcția e aceeași: întreținerea aspectului a încetat să fie un subiect jenant pentru bărbați.

Rutina zilnică, noul teren de creștere

Procedurile sunt doar vârful vizibil. Schimbarea mai profundă se petrece în rutina de zi cu zi, unde segmentul de îngrijire masculină a tenului crește constant, iar un raport comercial de cercetare de piață estimează pentru skincare-ul masculin global un ritm anual de aproximativ 10,5 la sută în următorul deceniu, printre cele mai rapide din tot sectorul de beauty.

Un sondaj american realizat în 2026 pe două mii de bărbați, comandat de un brand din industrie, arată că 51 la sută dintre participanți alocă mai mulți bani rutinei de îngrijire decât în urmă cu trei-cinci ani, iar 56 la sută îi dedică mai mult timp. Serumurile, cremele cu SPF, produsele pentru barbă și tunsul corporal, intrat și el în vocabularul curent sub numele de „manscaping", au trecut din zona exotică în coșul de cumpărături obișnuit. Cultura barber-shopului a jucat și ea un rol de poartă de intrare: locul unde tunsul a redevenit un ritual asumat a normalizat, pas cu pas, și restul conversației despre îngrijire.

Beauty tech, între rutină și cabinet

În spațiul dintre crema obișnuită și procedura profesională au apărut dispozitivele de beauty tech pentru acasă, o categorie intermediară cu creștere vizibilă. Un aparat de masaj facial e un exemplu tipic al categoriei: promisiunea de raft e stimularea circulației, relaxarea și un aspect mai odihnit, fără ace, fără clinică, fără programare. Realist vorbind, masajul poate produce temporar o senzație de relaxare și poate reduce aspectul umflat al feței, dar nu reproduce efectele unui tratament medical și nu schimbă permanent structura pielii, iar rolele, dispozitivele cu vibrații și cele cu microcurenți funcționează pe mecanisme diferite, cu niveluri diferite de dovezi.

Chiar și așa, aceste dispozitive au devenit pentru mulți bărbați punctul de intrare în zona de îngrijire avansată, tocmai fiindcă seamănă mai mult cu un gadget decât cu un cosmetic, iar bariera psihologică de a cumpăra un aparat e mult mai mică decât cea de a intra într-o clinică. Efectele depind de constanță și rămân mai modeste decât ale procedurilor profesionale, dar exact asta caută mulți la început: un pas mic, controlabil, fără angajament.

Ce înseamnă pentru industrie

Pentru un sector care căuta de ani buni un rezervor nou de creștere, direcția e limpede: brandurile lansează linii dedicate, retailerii construiesc categorii separate, iar clinicile își adaptează comunicarea și programările pentru clientela masculină. Piața românească nu are încă statistici la fel de detaliate ca cea americană, dar rafturile, campaniile și ofertele locale urmează vizibil aceeași direcție, semn că retailerii pariază deja pe clientul masculin ca motor de creștere și aici.

În baie, schimbarea se vede mai puțin spectaculos decât în statisticile clinicilor: lângă aparatul de ras au apărut serul, crema cu SPF și câte un dispozitiv care, cu numai câțiva ani în urmă, ar fi fost cumpărat aproape exclusiv din raionul pentru femei.