Campania "Descoperă ATV-ul!" recomandă testarea produsului, folosind imaginea unui copil, care a scos roata unui ATV cu levierul. Deasupra stă sloganul campaniei iniţiate de ATVrom: "Descoperă ATV-ul!". La ce se referă şi cum percepem mesajul?

Consumatorii obişnuiţi şi maturi, chestionaţi prin intermediul unui focus grup, sunt fie induşi în eroare din cauza alăturării imaginii unui ATV copilului, neînţelegând la ce se face, de fapt, reclamă, fie interpretează mesajul sub forma “ATV-ul, o joacă de copii”.

Iată câteva exemple din ceea ce au înţeles respondenţii focus grupului EVZ din mesajul campaniei: ”nu lăsaţi copiii să umble cu cheile, că vă strica maşinăria", "cum sa faci o reclamă ieftină şi să încerci să atragi femei, punând un copil în prim-plan", „să te dai cu ATV-ul e o joacă de copii sau dacă şi un copil poate, înseamnă că poţi şi tu”, „mecanismul unui ATV este la mintea copiilor” sau “nu lăsaţi ATV-urile la mâna copiilor”.

Pentru a clarifica confuzia în care se află consumatorii, mai mulţi directori de creaţie şi copywriteri au comentat mesajul şi conceptul campaniei „Descoperă ATV-ul!”.

Adrian Boţan, director de creaţie la McCann Erickson, crede că această campanie “reuşeşte să ne transmită că nu îţi trebuie multă minte ca să foloseşti un ATV”, în timp ce Emanuela Ionescu, Account Director la agenţia Publicis, spune că “nu reuşesc deloc să mă identific cu puiul de om din poză, eu, care sunt un tip «cool», cu sete de adrenalină şi care, chiar dacă sunt un neiniţiat în domeniul ATV-urilor, nu voi recunoaşte niciodată acest lucru.”

Albert Nica, director de creaţie la Ogilvy, consideră că mesajul afişului este „ceva de genul «...pentru copilul din tine»", iar Ioana Manea, director de creaţie la Loco Branding & Communication, vorbeşte despre “un îndemn de a descoperi ATV-ul ca pe o «jucărie» nouă pentru oameni mari”. “Dacă împingem interpretarea la limită, mesajul ar putea fi că a merge cu ATV-ul (sau a-l repara, căci copilul pare să schimbe o roată a vehiculului) e «joacă de copil», ceea ce nu e nicidecum adevărat”, completează Manea.

Alexandru Badea, directorul firmei importatoare de astfel de maşinuţe, ATVrom, şi creatorul afişului publicitar, crede că mesajul campaniei este, totuşi, clar şi că nu lasă loc la interpretări. „Copilul reprezintă, în această machetă, imaginea celui care încă nu a condus un ATV, iar campania se numeşte «Descoperă ATV-ul!» pentru a încerca să împărtăşim tuturor pasiunea noastră,” explică Badea. Cum e perceput sloganul Publicitarii spun că mesajul campaniei poate fi interpretat diferit.

“Această campanie este mai degrabă una de iresponsabilizare: un copil care se pregăteşte să demonteze (sau să monteze, nu ni se spune) roata unui ATV nu poate decât să încurajeze comportamentul iresponsabil al ATV-iştilor”, crede Boţan.

Emanuela Ionescu spune că în acest caz s-a apelat la o reţetă clasică în publicitate, după principiul că sexul, animalele şi copiii vând: "Luăm un copil - dacă este bucălat şi buclat, cu atât mai bine, se pune într-o oarecare relaţie (nenaturală, de altfel) cu produsul şi se comunică astfel cât de simplu e să ai un ATV. Corectă? Discutabil... Relevantă? Nu, având în vedere targetul căruia i se adresează. Sugestivă? Poate, dacă acceptăm ideile publicitare «la prima mână»."

Banalitatea afişului, construit pe idei clişeistice, este comentată şi de creativul de la Ogilvy, care nu vede o problemă de etică în acest ad. “E mediocritatea lipsită de etică? Poate…”, adaugă, însă, publicitarul.

Concluzia o trage Ioana Manea: “E un demers nu neapărat creativ, care «merge pe linia minimei rezistenţe», încercând reţetar să atragă atenţia prin imaginea unui copil". Totuşi “îţi trebuie şi ceva discernământ pentru a decide unde e bine să foloseşti o reţetă sau alta, iar aici tocmai acest lucru a lipsit din partea creatorilor campaniei”, conchide Boţan. Mai multe ATV-uri pe străzi, mai multe accidente Campania se desfăşoară în contextul în care vânzările de ATV-uri au crescut în prima jumătate a anului 2008 cu aproximativ 5 - 7 % faţă de anul trecut, potrivit lui Badea. Totodată, numărul accidentelor în care au fost implicate ATV-uri a crescut uşor, comparativ cu anii precedenţi. Cauzele sunt diverse: şoferii de ATV-uri nu sunt instruiţi corespunzător în legătură cu modul de funcţionare al produsului, nu au cunoştinţe minime pentru a conduce în siguranţă şi nu poartă, de obicei, echipament de protecţie.

Afacerea este deci în floare, iar românii manifestă un interes din ce în ce mai mare faţă de achiziţionarea motocicletelor, scuterelor şi ATV-urilor. În acest caz, trebuie pusă în discuţie nevoia de responsabilizare a şoferilor, pentru ca accidente precum cel cu fetiţa de 11 ani care a murit după ce s-a ciocnit cu ATV-ul de un utilaj aflat la marginea unui teren agricol să nu se mai repete.

Directorul firmei ATVrom regretă că “se întâmplă şi evenimente nefericite, pe care încercăm să le prevenim prin toate mijloacele pe care le avem la dispoziţie”. “Noi nu putem fi făcuţi răspunzători pentru actele de inconştienţă săvârşite de cumpăratori. Dacă gândim în acest spirit, dealerii de maşini ar putea fi consideraţi nişte criminali, deoarece îndeamnă la sinucidere în multe cazuri”, explică Alexandru Badea.

Reclama poate fi întâlnită în peste 350 de locaţii outdoor, de la munte până la mare, precum şi în reviste de profil precum „Motociclismo”, “Univers Moto”, “Automondial” şi “MotoLife2. Campania a debutat pe 15 iunie şi va lua sfârşit la mijlocul lunii septembrie. În reviste mai sunt şi alte tipuri de machete. ATV-ul pentru copii, vândut sub denumirea de „jucărie” Jucăria este, de fapt, o maşinuţă care nu prinde mai mult de 45 km/h. Are o greutate maximă de 35 de kg şi se adresează copiilor de peste 3 ani pentru distracţie sub supravegherea părinţilor. ATV-urile cu o capacitate cilindrică de peste 45 cmc, care au în jur de 400 – 550 kg, trebuie înmatriculate şi conduse cu permis de categoria B sau B1 când ies pe drumurile publice. Echipamentul de protecţie nu este obligatoriu, potrivit agentului-şef Mihai Buciu, de la Brigada de Poliţie Rutieră a Capitalei.

ATV-uri pentru toate buzunarele ATV 500 cm cubi – 5.500 euro ATV 100 cm cubi – 1.600 euro Cel mai scump, 500 cm cubi – 6.200 euro Neinmatriculabil, masini utilitare 50 – 800 cm cubi, 600 – 7.000 euro ATV copii, 50 cm cubi – 460 pana la 600 euro.

CITIŢI ŞI

ATV-urile, un nou pericol public

(16:21)

EXCLUSIV ONLINE