Daniel Negrescu, brand managerul de doar 29 de ani al producătorului constănţean, schimbă gusturile românilor în materie de vinuri. Acum se poartă sec şi roşu, iar Murfatlar a dat tonul. Tot Negrescu a întinerit marca şi a dublat vânzările

În biroul pe care îl are în sediul Murfatlar din Bucureştii Noi se calculează bugete, se pun pe hârtie oportunităţile pieţei şi sunt aşezate la loc de cinste proiectele de suflet: „3 Hectare“ şi „Lacrima lui Ovidiu“. Ideile lui Daniel Negrescu, cel care se ocupă de marca Murfatlar de mai bine de şapte ani, vin însă de pe podgoriile însorite de lângă Constanţa.

A schimbat radical imaginea producătorului de vinuri doar cu ceea ce ştia din facultate şi cu puţină inspiraţie de la „locul faptei“: Murfatlar nu mai este doar un vin roşu şi dulce, ci şi unul alb-sec, cota de piaţă a liderului producătorilor de vin din România s-a dublat în ultimii ani, iar imaginea i-a fost întinerită. De şapte ani în vinuri A ajuns la Murfatlar la sfârşitul lui 2001, ca proaspăt absolvent de Management la ASE. L-a recomandat o cunoştinţă, iar momentul a fost cel mai bun: a intrat în Departamentul de marketing, care tocmai îşi schimba echipa. A studiat piaţa de vinuri mai bine de şase luni, iar când a devenit junior în Departamentul de marketing cunoştea deja problemele de imagine cu care se confrunta Murfatlar şi ştia unde trebuie „atacat“.

„La vremea aia, habar nu aveam ce e industria de vinuri şi cu atât mai puţin ce e marketingul“, îşi aminteşte Negrescu. „Faptul că pentru o perioadă de timp am buchisit cifrele cu preferinţele consumatorilor şi împărţirea pieţei m-a ajutat enorm“, spune el. Unul nou, altul vechi Proiectele 100% Negrescu sunt „3 Hectare“ şi „Lacrima lui Ovidiu“, ambele specialităţi din portofoliul producătorului de vinuri. „3 Hectare“ (lansat în 2004) a fost primul vin românesc comercializat exclusiv în segmentul HoReCa (hoteluri, restaurante şi cafenele), iar „Lacrima lui Ovidiu“ a reapărut pe piaţă cu o imagine mult întinerită.

„E unul dintre produsele care a crescut cel mai bine în ultimii ani. În 2007, vânzările acestui vin special s-au dublat faţă de anul anterior“, crede Negrescu despre proiectele lui. După ce a creat şi recreat mărci de vinuri, a trecut la refacerea mărcii-umbrelă Murfatlar, care şi-a consolidat poziţia de lider în ceea ce priveşte valoarea brandului şi şi-a crescut notorietatea în mintea consumatorului. „Am decis aici să construim un vin cu o vinărie şi un brand“, rezumă Negrescu.

Cum să schimbi imaginea unui vin Pasul 1, lovitura. În 2001, problemele de imagine ale Murfatlar (achiziţionată cu un an înainte de proprietarul apei minerale Biborţeni) erau similare cu cele ale tuturor mărcilor româneşti: nu se investise în ele de mai bine de 15-20 de ani, astfel încât Murfatlar era perceput ca o marcă „învechită“.   „Strategia noastră a fost simplă. Percepţia asupra Murfatlar era aceea de producător de vin roşu şi dulce. Am rotunjit imaginea cu «Sec de Murfatlar». A fost o reclamă nonconformistă. Am pus piciorul în terenul vinurilor seci, iar cu asta am dat lovitura“, rezumă Negrescu. Pasul 2, fidelizarea. Unei mărci întinerite îi mai lipsea o campanie promoţională cu efect de loializare a clienţilor, care a avut loc în 2003.

„Plin de bani pe viaţă“, adică 30 de ani fără grija zilei de mâine, i-a făcut pe români să guste Murfatlar, iar campaniile ulterioare i-au „fixat“ pe produsele companiei. Creativitatea în transmiterea imaginii mărcii a fost dublată de investiţiile în producţie, după reţetele unor oenologi australieni şi francezi, adaugă managerul. CARIERĂ Daniel Negrescu, brand manager Murfatlar > 29 de ani, căsătorit, un copil > A absolvit în 2001 Facultatea de Management a Academiei de Studii Economice. > Hobby-uri: relaxarea alături de copilul lui, sportul. > De ce se simte bine la Murfatlar: „Mă simt liber la serviciu. Asta şi echipa mă fac să nu plec de aici“. > Dintr-o marcă prăfuită, a făcut din Murfatlar una de succes. A lărgit gama producătorului tradiţional de vinuri dulci cu segmentul de vinuri seci. > Murfatlar se numără printre cele mai valoroase mărci româneş ti în topurile „Zece pentru România“ (realizat de Realitatea TV) şi „Mărcile valoroase pentru utilizatorii de internet“ (realizat de Gemius şi Evensys). > Conduce un Volkswagen Touareg, maşină de serviciu.

TENDINŢE Românii şi-au şlefuit gusturile la vin, dar s-au dat şi pe bere Berea este cel mai aprig concurent al vinului, consideră brand managerul de la Murfatlar, cu toate că în ultimii ani gusturile românilor în materie de vinuri s-au rafinat. „Berea şi vinul sunt produse consumate alternativ, însă este ca şi cum ai compara muzica clasică cu cea disco“, explică Daniel Negrescu. „Multinaţionalele din industria berii au investit puternic în promovare, de aici şi concurenţ a puternică“. Vinurile albe, înainte de ’89 Înainte de Revoluţie, românii erau mari băutori de vinuri albe şi dulci. Între timp, gusturile au evoluat, iar vinurile roşii şi seci au început să deţină o cotă tot mai mare de piaţă. Vinurile roşii reprezintă acum 35% din vânzările de vinuri în România, jumătate din aceste volume fiind realizate de Murfatlar. În preferinţele românilor continuă să îşi facă loc cu greu vinurile rosé.

Anul acesta, Murfatlar se va lansa pe categorii conexe pieţei vinului (se zvoneşte că urmă- toarea lansare va fi o marcă de şampanie, însă oficialii nu comentează informaţia), precum şi pe mărci super-premium. Dezechilibru în venituri între licori Afacerile celor mai mari cinci producători de vinuri din România (Murfatlar, Cotnari, Jidvei, Vincon şi Domeniile Tohani) au atins anul trecut aproape 150 de milioane de euro, iar pentru acest an se estimează că vor trece de 200 de milioane de euro.

Cei mai mari patru jucători din industria berii (SAB Miller-Ursus, InBev, Heineken şi URBBTuborg) au realizat însă venituri de aproape un miliard de euro anul trecut, cu o creştere în medie pentru anul acesta de 20%. Băutori de bere de top De altfel, românii se plasează printre cei mai mari băutori de bere din Europa - cu mai mult de 90 de litri de bere consumaţi anual pe cap de locuitor - cu toate că vinul este considerat în continuare o tradiţie în consumul de băuturi alcoolice în România. ACŢIONARIAT Face grup cu coniacul Unirea şi mezelurile Principal Grupul de acţionari din afacerea Murfatlar (Euro Group) controlează companii din sectorul producţiei şi distribuţiei de alimente, băuturi spirtoase (Unirea), ape minerale şi răcoritoare (Biborţeni) şi mezeluri (Salonta, Principal), care însumează un rulaj anual de peste 300 de milioane de euro.

Potrivit datelor disponibile la Registrul Comerţului, din grupul de acţionari ai Murfatlar fac parte fraţii Ion şi Emanuel Dobronăuţeanu, George Ivănescu şi Cătălin Bucura. Murfatlar a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de 42 de milioane de euro, iar pentru acest an şi-a bugetat afaceri de peste 50 de milioane de euro. Marjele de profit cu care lucrează firma sunt de aproximativ 10%, iar până în prezent tot profitul a fost reinvestit, potrivit oficialilor companiei.

Murfatlar administrează o suprafaţă de circa 3.000 de hectare de viţă-de-vie şi are o capacitate de îmbuteliere de 150.000 de sticle pe zi. Cele mai cunoscute sortimente de vinuri aflate în portofoliu sunt Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar, Lacrima lui Ovidiu, Premiat, Conu Alecu, Zestrea şi Arezan. Compania mai deţine şi marca de vin ars Zaraza.