Președintele ucrainean și legenda fotbalului Andriy Shevchenko au căzut unul în brațele celuilalt, incapabili să găsească cuvinte pentru situația lor. Amândoi știau că au fost prinși într-o luptă care le va defini viața. Shevchenko, unul dintre cei mai mari sportivi ai Ucrainei din toate timpurile, a fost în luna mai a anului trecut în biroul președintelui Ucrainean pentru a deveni primul ambasador al platformei de strângere de fonduri a lui Zelenski, United24.

Shevchenko a fost primul. Au urmat Luke Skywalker, aventurierul britanic Bear Grylls și superstarul tenisului Elina Svitolina. Este povestea modului în care conducerea Ucrainei a folosit celebrități pentru a lupta împotriva invaziei brutale a Rusiei.

Prima minune

Milionarul ministru al digitaalizării al Ucrainei, Mihailo Fedorov, a ajutat la punerea în practică a inițiativei de către Zelenski. A abordat un fost redactor al revistei Yaroslava Gres, în primele zile ale războiului, cu o idee. Kievul ar trebui să creeze prima platformă guvernamentală de strângere de fonduri din lume. A numit-o United24, un nume dat de președinte, și avea un plan deosebit de îndrăzneț: unește „întreaga lume civilizată” în spatele Ucrainei, a spus Zelenski.

United24 a căutat, de asemenea, să sporească donațiile către Ucraina și să se asigure că banii sunt distribuiți eficient și transparent. La început, a fost „o mare provocare”, a spus Fedorov pentru Politico, într-un interviu. În timp ce sprijinul lui Zelenski a dat seriozitate și vizibilitate proiectului, sosul secret al United24 se află în altă parte: Gres și plutonul ei de profesioniști tineri și inovatori.

Gres, cândva cel mai tânăr editor al revistei Hello! Magazine din ucraina, nu avea experiență în strângerea de fonduri pe scară largă când a fost selectată să conducă inițiativa dar spune că a fost o provocare pentru ea. La scurt timp după ce Fedorov a abordat-o, a fost organizată o întâlnire pe Zoom cu Zelenski. 

Câmpul de luptă informațional

Din prima zi, United24 s-a aruncat în luptă cu o intensitate unică, lucrând non-stop. „Într-un an mi-am luat o zi și jumătate liberă”, a spus Gres, adăugând că întreaga echipă, care a crescut de la cinci la 12 oameni, și are sarcina să aducă zeci de milioane de dolari, lucrează frecvent aproape non-stop.

Orele lungi au meritat, totuși, datorită numărului mare de vedete la nivel mondial care s-au înscris pentru a ajuta cauza Ucrainei în spațiul de luptă informațională. Lui Shevcenko i s-a alăturat o armată de celebrități care nu numai că au transmis mesaje puternice de susținere – precum actorul Julia Roberts și regizorii de la Hollywood Martin Scorsese și Wes Anderson – ci și alții care s-au angajat în roluri de ambasador, cum ar fi actorul Luke Skywalker, Mark Hamill sau aventurierul Bear Grylls.

Conducerea Ucrainei a fost încântată de succesul programului. Platforma este condusă de unii dintre „cei mai buni profesioniști creativi din țara noastră”, potrivit lui Fedorov, care a mai spus că, pentru a împiedica scăderea atenției globale, trebuie să dezvolte în mod constant noi proiecte și campanii creative. „Totul este interconectat”, spune Fedorov. Făcând ca cetățenii săi să devină parte a coaliției ucrainene de voință, a adăugat el.

Experții au fost, de asemenea, uimiți de succesul extern al Ucrainei, în timp ce aceasta se confruntă cu invazia rusă. Sunt „atât de buni și atât de rapizi”, a spus cercetătorul suedez Ivar Ekman, care a fost recent coautor al unui raport despre comunicațiile strategice ale Ucrainei. Aceasta provine, în opinia lui, din hotărârea comună a societății de a lupta împotriva amenințării ruse prin toate mijloacele posibile.

Când Rusia a lansat invazia pe scară largă asupra Ucrainei, pe 24 februarie anul trecut, a amenințat că va distruge Kievul în câteva zile. Dar după mai bine de un an, capitala este încă în mâinile Ucrainei, deși atacurile rusești și bombardamentele puternice au transformat unele orașe ucrainene în ruine și au lăsat în urmă mii de morți. Nicio parte nu a făcut progrese remarcabile în ultimele luni, nu se întrevede un final, deoarece luptele continuă fără încetare pe flancul de sud-est al Ucrainei.

Disperarea

United24 este exemplul perfect al modului în care funcționează comunicarea strategică a țării, a spus Ekman, adaptându-se la cultura online și lucrând pentru a declanșa răspunsuri folosind umorul și emoția. Dar nu tot timpul lucrurile au mers bine pentru United24. O primă pledoarie disperată pentru donații în bani, după ce Kievul a fost bombardat în octombrie anul trecut, nu a avut prea mare succes.

Gres a spus că a fost o lecție că cerșitul nu a fost strategia optimă pentru United24. Nu vom pleda pentru bani, a spus Gres, dar United24 vrea ca oamenii să creadă că fac parte din „marea victorie ucraineană”. Atragerea celebrităților din cât mai multe țări și medii diferite este o parte cheie a mesajului. „Este o inspirație pentru toată lumea”, a declarat Hamill, legenda Star Wars, care a devenit un susținător activ al platformei, într-un interviu anterior pentru Politico. El a adăugat că „îi iubesc pe acești oameni, toți sunt atât de buni”.

În fiecare zi, United24 vine cu noi idei de strângere de fonduri, cum ar fi vânzarea de afișe Star Wars semnate de Hamill sau brățări din oțel fabricate la uzina Azovstal din Mariupol, care a fost bombardat luni de zile de trupele ruse. Cel mai recent a fost lansarea unui videoclip filmat în Ucraina în cooperare cu United24. Aceste eforturi au adus peste 325 de milioane de euro într-un an – iar United24 nu se oprește aici. Mark Hamill se întâlnește cu soldați ucraineni.