EVZ Special
Cum construim un brand de succes. Alexandru Neculae, expert: „Ai nevoie întotdeauna de o poveste”. Video
Din cuprinsul articolului
A avut loc o nouă ediție a podcastului „Picătura de business” pe canalul de Youtube „Hai România”. Discuția moderată de Sorin Andreiana, redactor șef al Revistei Capital, l-a avut ca invitat pe Alexandru Neculae, strateg de brand. Acest episod a oferit detalii legate de importanța unui brand și a unei identități vizuale bine definite.
Alexandru Neculae are o experiență de peste 15 ani în domeniul publicității. Acesta a construit branduri de succes și a ajutat companiile să crească, formând o imagine clară pe harta mentală a consumatorilor. Specialistul a vorbit despre importanța clarității în strategia de brand și cum acest lucru poate genera economii uriașe pe termen lung pentru o companie.
Strategie și claritate
Alexandru Neculae este unul dintre cei mai buni oameni din România în branding, iar pasiunea sa poate fi observată în toate proiectele pe care le face. Acesta are o experiență de peste 15 ani în publicitate. „În tot acest proces, mi-am dat seama că brandurile au nevoie de claritate. Primeam brief-uri care erau destul de generale, aduceau feedback și discuții, publicul țintă nu era atât de bine conturat. Cred că brandurile pot investi mai puțini bani dacă ar avea o claritate în ceea ce privește identitatea lor de brand, personalitatea lor, dacă ar fi cunoscut publicul țintă mai bine, dacă ar fi înțeles cum să comunice sau ce așteaptă publicul țintă de la ei”, a precizat acesta.
În cadrul podcastului, invitatul a precizat că strategia nu este un lucru complet, ci din potrivă, are rolul de a prezenta esența și sufletului unui brand.
„Noi am fost învățați că strategia înseamnă ceva foarte complex, planuri, scheme, etc. Eu cred că înseamnă exact opusului. Trebuie să simplifici tot până ajungi la esență, la gândul acela care poate genera o direcție. Am văzut în ultima perioadă tot felul de strategii de brand în care erau prezentări foarte lungi de Power Point, care aduceau mai mult zgomot brandului, în loc să simplifice ideea, imaginea. Părerea mea este că ar trebui lăsat acest zgomot la o parte și să ne întoarcem la ceea ce contează. Mai exact, la dorința care stă în spatele brandului tău. De acolo, pleci mai departe cu o direcție clară. Cred că strategia înseamnă claritate. Atunci când aduci claritate unui brand ți-ai făcut treaba bine”, a explicat Alexandru Neculae.
Provocări și soluții
Potrivit invitatului, munca unui creativ este îndelungată. Acesta pune emoție și suflet în proiectele pe care le realizează, pentru a forma o bază solidă pentru un brand. Alexandru a ocupat în trecut poziția de head of branding în cadrul celei mai mari agenții cu capital românesc, înainte de a merge mai departe pe cont propriu. Colaborând cu multe branduri, acesta a încercat să găsească problema din spatele lipsei de claritate, dar să vină și cu soluții.
„Încercam să vorbesc cu clienții și să plecăm de la un feedback strict execuțional, să găsesc nevoia brandului, ce simte brandul. Dacă nu era înțeles de publicul țintă, atunci recalibrăm totul și încercam să vorbesc mai mult pe limba consumatorului. Aceasta era și este principala problemă. Brandurile se duc mai mult în zona de execuție, într-o personalitate colectivă, fără să punem accentul pe problema de fond, fără să ne dăm seama că dacă am ne-am întoarce puțin și ne-am calibrat personalitatea și identitatea de brand, atunci am știi clar cum arată execuția și limbajul vizual”, a spus acesta.
Invitatul a precizat că firmele ajung să investească mai mult în brand dacă nu au o direcție clară și bine stabilită de la început. „Cred că se investește mai mult în diseminarea mesajului. De cele mai multe ori, dacă nu ai o strategie clară, nu ai o direcție stabilă, testezi mai multe canale, iar în cazul unor s-ar putea să nu ai impactul pe care ți l-ai fi dorit. Publicul tău poate nu este acolo sau nu rezonează, nu vede mesajul tău, pentru că nu vorbești pe limba lui”, a precizat acesta.
Muncă pe cont propriu
În prezent, Alexandru Neculae nu mai este parte din cadrul unei agenții, ci a plecat la drum pe cont propriu. Acesta a precizat că dorește să caute mereu autenticul atunci când vine vorba de un brand. Astfel, această autenticitate este aflată chiar de la fondator, printr-o serie de interviuri. Alexandru, împreună cu copywriter-ul cu care lucrează, desfășoară interviuri cu fondatorii, acesta fiind un prim pas al colaborării.
„Sunt pe cont propriu acum. Avem prima parte de strategie și identitate de brand. Este o echipă restrânsă. Pot să spun ce ne diferențiază pe noi. Mi-am dat seama că un brand trebuie să fie după chipul și asemănarea omului sau cel puțin al oamenilor care au putere de decizie. Se vorbește de branduri autentice, dar autenticul despre care vorbim întotdeauna îl poți găsi la fondator pentru că e ideea lui acolo. A văzut sau încă vede lumea într-un fel și asta a generat brandul. De fiecare dată, noi încercăm să vorbim cu fondatorii și să înțelegem cum se vede lumea din scaunul lor. Este o discuție, o serie de interviuri, de workshop-uri și încercăm să scoatem inside-uri, nu neapărat legate de piață, ci de personalitatea omului, de identitatea sa care este transpusă în business”, a precizat Alexandru Neculae.
„Un brand are nevoie întotdeauna de o poveste”
În urma interviurilor, începe munca legată de construirea personalității și strategiei de poziționare a brandului. „Este un proces complex. Lucrăm în zona de produs, facem o cercetare de piață, context cultural, competitori, public țintă, este o muncă de research. Vedem cum arată produsul și ce poate oferi pe piață ca identitate. upă realizarea strategiei, mai desfășurăm o serie de interviuri cu fondatorul pentru ca totul să fie aprobat. Dacă procesul merge bine, intrăm ulterior în zona de creație. Lăsăm puțin deoparte clientul și desenăm, conturăm această poveste pe un studiu foarte clar. Un brand are nevoie întotdeauna de o poveste, iar noi o dezvoltăm. După ce facem această poveste, încă o dată analizăm clar care este publicul țintă, ce așteptări are, cum se simte în relație cu brandul, care sunt tensiunile, ce face competiția, care sunt locurile libere pe piață”, spune specialistul.
După acest proces, întreaga poveste a brandului este tradusă în limbaj vizual, în forme, culori și fonturi. Finalul poate fi un logo sau o reîntregire a unui univers vizual. Prin intermediul acestuia, brandul comunică mai eficient cu consumatorii.
