Sorin Ionita: "Caz real: orasul american Hamilton si-a angajat in 1986 niste consultanti pentru o campanie de "reinventare", menita sa-l faca mai competitiv si sa atraga investitori, familii tinere si turisti."
Piesa centrala a strategiei a constituit-o schimbarea numelui localitatii, in Hamilton! Si orasul a fost intr-adevar reinventat si pus pe harta - dar ca obiect de mistocareala nationala, pana cand consiliul local Hamilton! s-a vazut silit s-o lase balta si sa revina la vechiul nume in 1991. E doar un exemplu din seria de incercari penibile de a crea un „brand” pentru tari sau comunitati cu instrumente de marketing, pe care oamenii din PR le imping agresiv, iar politicienii le accepta, pentru ca sunt fraieri sau iresponsabili.
Luna asta, intrarea Romaniei in UE a prilejuit o noua repriza de lamentatii si chemari la activism PR. Atata doar ca, in realitate, o tara nu se poate „brendui” ca o firma sau un produs, ea fiind o alcatuire infinit mai complexa de comunitati si institutii care nu se conduce dupa reguli rationale de management. In firma exista tinte de atins si instrumente prin care sefii aloca direct resursele. Intr-o democratie moderna de piata procedurile sunt mai importante decat tintele: nu incalci Constitutia ca sa-ti creasca PIB cu 1%.
Cand exista totusi „strategii”, ele au in comun cu cele de firma doar numele: nu sunt planuri facute de experti, ci compromisuri rezultate din procesul politic privind functiile de baza ale statului (securitate, infrastructura, fiscalitate, servicii sociale) care se renegociaza continuu, iar solutii optime nu exista, ci doar variante din care se alege in functie de valori si interese.
Ne puteți urmări și pe Google News
Ce vor branderii este deci nerealist, iar lamentarile ca „guvernul nu are un plan clar privind Romania in urmatorii 20 de ani” sunt absurde, pentru ca un asemenea plan nu poate sa existe in principiu. A, sa mearga bine administratia, sa amelioram infrastructura si serviciile, astea sunt obiective in regula, la care toata lumea subscrie. Dar sugestia PR-istilor (si a presei lenese care le vehiculeaza cliseele) este alta: ca guvernul sa aleaga niste sectoare private anume pe care sa le promoveze cu predilectie: turism, IT etc.
Lasa ca asemenea idei nu sunt deloc originale: nu e tara in Europa azi care sa nu puna cu mandrie in planul ei national prioritati ca turism si IT. Dar cum sa substitui cu un proces de PR decizia democratica (pentru ca subventiile implicite si explicite sunt, de fapt, miza in acest joc)? Nu doar ca e nelegitim, dar ganditi-va un pic, bazat pe experienta dv. directa, ce capacitate are administratia de a selecta adevaratele surse de performanta in societate, in special acolo unde intervin imponderabilul si flerul.
E oare o intamplare ca cei mai buni cercetatori sunt respinsi la finantare de Consiliul National, ca cel mai bun scriitor roman nu vrea sa aiba de-a face cu Uniunea, ca filmele lui Cristi Puiu cad la concursurile pentru bani publici, desi aduna premii peste hotare? Nu vedeti ca unde pune guvernul mana, regula e contra-selectia, iar tot ce e viu se ofileste? Si asta nu doar in Romania: planul de re-branduire „Cool Britannia” promovat de guvernul Toni Blair acum cativa ani a fost un esec, culminand cu gaura financiara a giganticei constructii Millenium Dome.
Daca Marea Britanie este azi o tara competitiva, cosmopolita si „cool”, asta se datoreaza reformelor din anii ‘80 care au liberalizat piata, permitand tuturor, de la industrie la divertisment, sa-si faca propriile branduri cum i-a dus capul, iar nu vreunei viziuni adoptate la centru si promovate pe bani grei de PR-isti angajati de guvern.
Uneori vizibilitatea iti vine de unde te astepti mai putin. Dupa ce si-a tot plantat pe CNN reclame pe care nu le baga in seama nimeni, Kazahstanul s-a pomenit asaltat de ziaristi straini si turisti in urma succesului filmului Borat, care de fapt sterge pe jos cu imaginea tarii. Asa ca, dupa o matura chibzuinta, guvernul nu i-a mai dat pe producatori in judecata, cum a vrut la inceput intr-o criza de furie, ci a decis sa lase lucrurile in voia lor.
Asta e, cred eu, maximum de strategie ce poti sa ai: reactie decenta la evenimente, raspunsuri inteligente la provocari (cum au facut polonezii in Franta, cand cu „criza instalatorului”), adica o administratie cat de cat functionala si, daca se poate, functionari nu complet batuti in cap. In rest, ne putem lipsi de banalitati pompoase si inutile, platite din greu de la buget, gen „brandul de tara”.
Recomandările noastre
