Portofoliul largit de produse si comunicarea mai dinamica a marcii au facut minuni in vanzari.

Asta si-ar dori toti producatorii de electrocasnice! Aproape jumatate dintre clientii Arctic sunt in prezent tineri sub 35 de ani, dupa o buna perioada in care marca era vazuta mai degraba ca una invechita, daca nu chiar demodata. Trecerea spre o imagine mai dinamica a marcii a mers in paralel cu extinderea portofoliului de produse, astfel ca Arctic nu mai produce acum doar renumitele frigidere, ci si masini de spalat, aragaze, hote, aspiratoare si chiar televizoare.

Schimbarile nu s-au facut peste noapte, iar declicul a inceput sa se produca dupa achizitionarea producatorului autohton de catre turcii de la Arcelik, in 2002. Tot de atunci, vanzarile companiei au inregistrat constant cresteri peste media pietei de profil: totul a culminat cu un plus de 30% anul trecut, pana la venituri de 196 de milioane de euro.

Hopuri si plusuri

Trecerea de la productia de frigidere la gama completa a imbunatatit pozitia in piata a Arctic, atat in tara, cat si la export. „A fost o idee fireasca. Toti competitorii nostri aveau gama completa”, spune Monica Iavorschi, directorul de marketing al Arctic. La acel moment insa, studiile de piata nu livrau rezultate incurajatoare pentru traditionalul producator de electrocasnice: consumatorul roman era atasat mai degraba de marcile internationale, iar atunci cand se decidea sa cumpere un produs, se uita doar la marca si la pret.

Aceleasi studii indicau faptul ca marca Arctic era strans legata de produsele frigorifice si functiona ca o bariera mentala. Insa atuurile brandului nu erau de ignorat: „Arctic e o marca la indemana”, si „frigiderul meu Arctic m-a tinut ani buni”, obisnuiau sa raspunda consumatorii. Tot in 2002, cota de piata a Arctic pe segmentul de frigidere se ridica la 40% si, practic, nu avea un competitor real.

O marca „familista” Primele mesaje pe care compania le-a transmis in 2003 si 2004, in prima etapa a rebrandingului, semnalau extensia de brand „Arctic nu mai inseamna doar frigidere” sau unele dotari tehnice unice in piata „Frigidere cu clasa energetica A·”. Intre timp, mesajele s-au mutat pe exprimarea valorilor marcii, asa cum e „Cred in tine”.

Studiile realizate in ultimii doi ani arata faptul ca romanii au reinceput sa aprecieze brandurile locale si sa fie mai atenti la detaliile tehnice ale produsului, potrivit Monicai Iavorschi. Comunicarea a dat rezultate, iar Arctic a fost desemnat in ultimii ani cel mai dinamic brand din electrocasnice, cu toate ca nu a pretins niciodata ca ar fi unul inovator. „Suntem un brand de masa. Acum ne concentram in special pe oamenii tineri, nu neaparat sofisticati, dar care reactioneaza pozitiv la valori legate de familie”, explica directorul de marketing al companiei.

TRADITI

Frigiderul, cel mai bine vandut produs

Un frigider-combina de clasa A este cel mai bine vandut produs din portofoliul Arctic: 60.000 de unitati comercializate anul trecut, adica o pondere de 10% in piata de profil. De altfel, frigiderele continua sa fie un pilon puternic in afacerea Arctic: din cele 300.000 de unitati vandute in primul trimestru al acestui an, circa 230.000 au fost frigidere, potrivit Monicai Iavorschi, directorul de marketing al companiei.

Arctic a fost infiintata in 1968, iar in 1970 a inceput productia de frigidere la Gaesti. Grupul turc Arcelik a cumparat compania in 2002, iar de atunci pana in 2005 a investit in fabrica de la Gaesti 35 milioane de euro, care au dus la triplarea capacitatii de productie, a exporturilor si a cifrei de afaceri.