Lumea arabă acuză o nouă invazie imperialistă, care vizează de data aceasta canoanele sociale ale frumuseţii. O „luptă“ condusă de publicitari şi axată în special asupra femeilor. Dacă paginile revistelor pentru femei din Europa sau America sunt pline de reclame la creme autobronzante, care oferă promisiunea unui ten măsliniu tot anul, în lumea arabă situaţia este inversată. O piele albă este văzută ca un atribut al frumuseţii, într-o regiune în care femeile trebuie să se ascundă tot timpul de soarele arzător. „Ceea ce este rar este cu atât mai apreciat“, explică pentru AFP Hassan Ahmad, profesor de sociologie la Universitatea Ain Chams din Cairo.
 
„O piele albă este visul tuturor femeilor arabe, mai ales în ţările Golfului“, afirmă şi prezentatoarea blondă a unei emisiuni de teleshopping a postului MBC4. Îndemnul ei este urmat de zeci de mii de femei din Africa, Orientul Mijlociu şi până în India, care apelează la produsele cosmetice occidentale pentru a avea o piele cât mai albă în ziua nunţii.

De altfel, corporaţia anglo-olandeză Unilever, care produce „Fair and Lovely“, cea mai populară cremă de piele cu efect de albire, mizează pe „potenţialul enorm“ al pieţei din Orientul Mijlociu. Din 2005, vânzările au crescut cu 15 la sută în fiecare an, cu un vârf de 18 procente de creştere în 2007.

Rasism într-un tub de cremă

Publicitarii mizează pe un mesaj simplu: o piele albă este cheia reuşitei în viaţă.Reclamele par croite după aceeaşi formulă, având o intrigă similară, cu foarte mici variaţiuni. Tânăra din rolul principal se zbate să fie recunoscută profesional şi să-şi găsească marea iubire, visul ei devenind realitate numai după folosirea unei creme care albeşte pielea. Iar într-o reclamă difuzată de televiziunile indiene, vedeta de la Bollywood Shahrukh Khan îl îndeamnă pe un tânăr să folosească o cremă de albire a pielii pentru a cuceri fata pe care o doreşte.

Reclamele au avut efect, însă au şi scandalizat numeroşi telespectatori. Mai multe grupuri religioase au denunţat crema „Fair and Lovely“ drept „rasism livrat la tub“, iar compania producătoare, Unilever, drept promotoare a imperialismului sau a neocolonialismului.

În ciuda scandalului provocat de cei indignaţi de „jignirea“ adusă poporului arab, vânzările de creme pentru albirea pielii cresc de la un an la altul. „Da, crema este rasistă, dar eu o folosesc în continuare“, spune o tânără atrasă de promisiunile produsului miraculos.