Sorin Alexandrescu (33 de ani), "creierul" Kandia-Excelent, vorbeste pentru EVZ despre culisele tranzactiei cu gigantul Cadbury, numarul 1 in dulciuri la nivel mondial.

Stirile legate de achizitia Kandia-Excelent de catre gigantul Cadbury au curs in presa in perioada ce a urmat tranzactiei. Despre cum a ajuns producatorul roman de ciocolata sa devina atractiv pentru numarul 1 in dulciuri la nivel mondial si ce se va schimba pentru producatorul renumitei ciocolate „Rom” ne-a vorbit Sorin Alexandrescu, managerul general al companiei.

Inainte de a ajunge in proprietatea britanicilor, Kandia-Excelent a trecut printr-o perioada de reorganizare completa. Cadbury a inceput tatonarile din luna martie si a incheiat negocierile pe 8 iunie. Ultima runda a discutiilor s-a prelungit peste 27 de ore.

> Etapa 1: La finele anului 2000, producatorul Excelent era intr-o situatie dramatica: pierduse in cifra de afaceri, brandurile erau iar in afara liniei consumatorilor, facilitatile fabricii erau deteriorate si a riscat la un moment dat chiar sa fie inchisa, pentru ca avea probleme cu alinierea la standardele alimentare.

Aceasta cu toate ca avea „in curte” o linie de productie performanta. In total, actionarii au investit 10 milioane de euro in capacitati de productie, insa rezultatele nu erau nici pe departe multumitoare. Caderea era cu atat mai dureroasa pentru proprietari cu cat compania a avut un start bun in 1997, iar pentru o perioada de doi ani vanzarile au mers bine.

La acest moment, actionarii

l-au adus la sefia Excelent pe tanarul broker Sorin Alexandrescu, cu obiectivul clar de a revitaliza compania si de a o aduce in top. Cele patru unitati de productie care au functionat pana la acea data au fost rapid restructurate, asfel ca din acest an toata productia este centralizata in fabrica din Bucuresti.

„Descentralizarea excesiva a facut ca potentialul de erodare sa fie foarte ridicat”, isi aminteste Alexandrescu. In paralel cu restructurarea capacitatii de productie s-a produs si o restructurare la nivelul brandurilor, al produselor si al retetelor.

Cum devine Excelent Kandia-Excelent

> Etapa a 2-a: Noul manager al Excelent a luat, in 2003, prima decizie capitala pentru companie: achizitionarea celui mai mare producator de ciocolata de la noi, Kandia. La doar un an de la tranzactie, Kandia a fost complet integrata in companie, capacitatile de productie au fost mutate la Bucuresti, iar fabrica din Timisoara a fost inchisa, dupa aceeasi logica a centralizarii operatiunilor.

> Etapa a 3-a: Kandia-Excelent a ajuns sa rivalizeze cu marii producatori de ciocolata din Europa la performanta tehnica a liniilor sau la eficienta, in urma unei investitii de 15 milioane de euro realizata in 2005 si in 2006.

A fost demolata si reconstruita fabrica din Bucuresti, au fost achizitionate linii de productie noi, astfel ca s-a ajuns la o capacitate de productie de 1,7 tone de produs finit pe ora, iar eficienta in ciclul de productie a fost imbunatatita cu 40%.

„Este una dintre cele mai eficiente capacitati de productie din Europa, ceva similar nu veti gasi decat in foarte putine cazuri. S-a investit pentru ca fara inovatie nu poti rezista pe piata de ciocolata”, spune Alexandrescu.

> Etapa a 4-a: Lider pe segmentul de caramele si dropsuri la vrac, Kandia-Excelent avea nevoie sa fie prezent in piata si pe segmentul de produs ambalat, motiv pentru care a decis sa achizitioneze diviziile Sugus si Silvana de la Kraft. Tranzactia nu a fost una obisnuita, pentru ca se intampla foarte rar ca o companie locala sa achizitioneze doua marci ale unei companii internationale.

„Am cumparat de la Kraft, in primul rand, doua branduri care sunt lideri in piata in care activeaza. Am devenit astfel singurii detinatori ai unui brand international: e detinut de Wrigley la nivel mondial, in afara Romaniei. Am cumparat la pachet si o parte din capacitatile de productie. Din punct de vedere al integrarii, e mai mult decat perfecta pentru noi”, spune Alexandrescu. Cele doua marci vor fi produse in fabrica din Bucuresti de la inceputul lunii august.

> Etapa a 5-a: Planurile de expansiune nu s-au oprit aici, intrucat compania voia sa se dezvolte regional. Strategia viza listarea societatii la Bursa din Viena, printr-o oferta publica, si a fost demarata la inceputul anului.

„Cadbury a venit in luna martie, nestiind de oferta publica. Pe Bursa, lucrurile erau finalizate la acel moment in proportie de 90%”, spune managerul de la Kandia.

In interiorul tranzactiei

De la „suntem foarte interesati” la „va vrem” EVZ: Cand ati primit primele semne de la Cadbury? Sorin Alexandrescu: In urma cu trei luni, in luna martie.

Au spus „va vrem” din prima? Au spus „suntem foarte interesati”. Acel „va vrem” a venit undeva, vineri dimineata (8 iunie - n.r.), la ora sase.

Ce ati vrut sa anuntati joi (joi, la pranz, era programata o conferinta de presa, care a fost anulata cu doua ore inainte - n.r.)? Era de anuntat ceea ce n-am putut finaliza pana atunci si am finalizat vineri dimineata.

Ce s-a intamplat intre joi dupa-masa - momentul conferintei programate - si vineri dimineata?Practic, orice lucru de genul acesta e destul de dificil de facut. Ultima faza a negocierilor a durat 27 de ore.

V-ati implicat in tranzactie? Am participat personal la tot acest proces. Kandia-Excelent a fost reprezentata la negocieri de cele trei persoane din Consiliul de Administratie si de o persoana de la Meinl Bank. De partea cealalta, erau reprezentanti ai diviziei de achizitii si foarte multi avocati. In total, au fost cam 15 persoane. Pentru fostii actionari a fost o decizie foarte grea.

Aceasta investitie a fost una emotionala, a fost ultima companie care a ramas in fond. Acesta si-a schimbat numele dupa cel al companiei deoarece Kandia a livrat rezultate exceptionale incepand din 2001. E o companie in care s-a investit foarte mult si din care nu s-a scos nici macar un cent pana in momentul in care a fost achizitionata.

De ce au vandut? Au vandut-o pentru ca era cea mai buna decizie atat pentru companie, cat si pentru oameni si branduri. Practic, Cadbury e compania cea mai pregatita pentru Kandia, pentru ca valorile dupa care cele doua companii lucreaza sunt foarte apropiate: pun accent pe oameni si pe branduri.

Va veti extinde portofoliul de produse? Sunt segmente pe care noi nu lucram, si pentru noi sunt importante. Prioritara acum este intarirea brandurilor pe care le avem. Insa e prea devreme sa discutam despre asa ceva.

Vor renunta la actuala echipa de conducere? Managementul in formula actuala a fost o conditie de preluare a companiei. Eu aveam un contract foarte bun inainte de a fi preluat de Cadbury.

De ce se vinde atat de bine „Rom”? Pentru ca face parte din noi, pentru ca e extrem de diferita de ceea ce e pe piata de batoane acum. Produsul a fost respins in prima faza de consumator, iar ceea ce a propulsat „Rom” aici e, in primul rand, istoria sa: reteta, forma batonului si ambalajul sunt exact aceleasi din 1964.

SENZATII TARI

Succesul „Rom” Aproximativ 3,1 milioane de bucati din ciocolata „Rom” au fost vandute anul trecut, astfel ca renumitul baton de ciocolata a devenit cel mai bine vandut produs din industria de FMCG (bunuri de larg consum). In portofoliul companiei Kandia-Excelent, al doilea cel mai bine vandut produs e ciocolata „Laura”, la un nivel similar cu „Magura”.

Kandia-Excelent a inregistrat in primul trimestru un profit net de circa 2 milioane de euro, de aproape cinci ori mai mare fata de perioada similara a anului 2006. Odata cu vanzarea Kandia-Excelent, companie controlata de un fond de investitii strain, dar condusa de o echipa romaneasca, piata de ciocolata de la noi apartine in totalitate companiilor straine.

Piata de ciocolata se ridica la aproximativ 130 milioane de euro, potrivit jucatorilor. Kraft Foods Romania este lider, cu o cota de peste 45%, urmata de Kandia-Excelent, cu circa 24%, si Supreme Chocolat, cu aproximativ 23%. La mare distanta se afla Heidi Chocolat Suisse.