Fondată în 1962 de către Yves Saint Laurent şi partenerul său Pierre Bergé, compania trece acum printr-un proces de rebranduire, intenţia noului său director de creaţie fiind aceea de a readuce în prim plan un nume pe care cei din lumea modei aproape că l-au dat uitării.

Astfel, noul nume va fi lansat oficial în lunile următoare, odată cu prezentarea primei colecţii Primăvară 2013, semnate de Slimane. Schimbarea nu se referă însă şi la logo-ul brandului, care va rămâne neatins, fiind unul dintre cele mai mari şi universal recognoscibile simboluri fashion.

Surse din cadrul companiei au declarat pentru publicaţia „WWD” că decizia lui Slimane a trezit scepticism în rândul specialiştilor din industrie, în condiţiile în care brandul va avea de luptat cu rivale mai sonore precum Prada,Versace sau Chanel.

Când a fost numit ca director de creaţie laYves Saint Laurent, Hedi Slimane a declarat că I s-a dat „mână liberă atât în ceea ce priveşte realizarea colecţiilor, cât şi a imaginii brandului”.

Departe de ochii presei, designerul şi-a prezentat prima colecţie Primăvară 2013 în avanpremieră, doar pentru „buyeri”.