Streaming. Sursa foto: dreamstime.com
Din cuprinsul articolului
Lumea intră într-o eră a abonamentelor. De la platforme de streaming video și audio până la aplicații software, tot mai multe produse și servicii sunt accesate astăzi contra unei taxe recurente, lunare sau anuale. Deși acest model s-a extins rapid și pare adaptabil aproape oricărui sector, limitele și vulnerabilitățile sale încep să devină tot mai vizibile.
Startup-uri abia lansate concurează umăr la umăr cu giganți internaționali într-o cursă globală pentru dezvoltarea de abonamente inovatoare, prin care să livreze clienților tot ceea ce își doresc aceștia. Și mai ales de „extraopțiuni” de care nici nu știau că au nevoie.
Succesul repurtat este atât de mare, încât susținătorii modelului de business bazat pe subscripție afirmă că acesta reprezintă o oportunitate de dezvoltare pentru aproape orice industrie. Și au argumente pertinente – potrivit estimărilor companiei de analiză Grand View Research, „subscription economy” a atins pentru 2025 o valoare de aproximativ 558 de miliarde de dolari și va crește de aproape trei ori până în 2033, când va ajunge la peste 1.512 miliarde.
Motorul acestui fenomen de masă, dacă e să dăm crezare studiilor, este Generația Z. Conform unei cercetări publicate de Visa anul trecut, GenZii, cum li se mai spune celor între 13 și 28 de ani, cheltuie în medie aproape 350 de euro pe lună pe abonamente. Nu sunt însă singurii, Millennials, generația celor între 29 și 44 de ani, cotizează și ei cu câte 300 de euro.
Cei mai cumpătați par să fie cei din Generația X (44-59 de ani) care nu alocă decât vreo 100 de euro. Dar ei reprezintă excepția de la regulă, pentru că până și „bunicii” Baby Boomers (60-79 de ani) sunt dispuși să plătească mai mult pe abonamente, adică aproape 125 de euro pe lună.
Desigur, valorile diferă în funcție de țară și nivel de dezvoltare al economiei respective, dar în statele dezvoltate media este undeva în jur de 12 abonamente per utilizator.
Giganții tatonează piața
Explicația dezvoltării explozive este evidentă – e tot mai greu să reziști tentației. Netflix, Max, Amazon Prime, Spotify, YouTube Premium sau Apple Music sunt exemple clasice de cum poți pica în mrejele atracției de a avea entertainment-on-demand la un clic distanță. Numai această nișă va contribui cu peste 111 miliarde de dolari la jumătatea de triliard care urmează să fie atinsă de „subscription economy” în acest an.
Dar nu este totul doar distracție, nume mari și prestigioase din economia globală se avântă în competiție. De exemplu, compania germană Volkswagen a lansat recent un abonament care permite proprietarilor de automobile electrice VW să facă un upgrade pentru creșterea puterii motorului, pentru 19 euro pe lună sau „doar” 192 de euro pe an.
Nu este însă singurul producător auto de renume care tatonează piața cu astfel de oferte. Și Mercedes avea în plan o subscripție lunară care asigura reducerea timpului de accelerare de la 0 la 100 km/h cu aproape o secundă. La rândul său, BMW a avut o tentativă de a introduce un abonament pentru a activa opțiunea de încălzire a scaunelor, dar care nu a fost prea bine primită de clienți.
Japonezii de la Toyota au o ofertă mai solidă, Go Anywhere Plan, care include opțiunile Drive Connect, prin intermediul căreia posesorii vehiculelor ce beneficiază de abonament au acces la informații despre trafic în timp real, chatboți inteligenți și comenzi vocale noi. La acestea se adaugă Remote Connect, care oferă funcționalități avansate de control de la distanță și monitorizare a stării mașinii, profiluri de șofer personalizate etc.
Oferta se dezvoltă și local
„Subscription economy” se diversifică incredibil de rapid și asta pentru că inventivitatea jucătorilor intrați pe piață pare să nu aibă limite. Rolls-Royce, de exemplu, oferă sub formă de abonament servicii de înlocuire a motoarelor pentru avioanele de business. Fender, celebrul producător de chitare electrice, a lansat Fender Play, prin care abonații, al căror număr a depășit 200.000, învață cum să cânte la instrumentele achiziționate.
Există firme care oferă servicii de „scutece reutilizabile”, promovate ca o alternativă „convenabilă și ecologică” la cele de unică folosință. În baza subscripției sunt livrate săptămânal scutece de pânză curate și sterilizate, iar simultan sunt ridicate cele murdare, care sunt igienizate și reintroduse în circuit.
Dezvoltarea rapidă a „subscription economy” nu este însă un fenomen vizibil doar afară, ci și în țara noastră. Avem deja companii care oferă abonamente de jucării pentru copii, care sunt înlocuite săptămânal, în funcție de vârsta și preferințele „clientului”. Avem oferte de abonament la vinuri și bere – contra unei subscripții lunare, clienții primesc cutii cu diverse sortimente de băuturi și beneficiază de extra-uri la prețuri speciale –, dar și la mâncare, cu meniuri construite pe diverse criterii, majoritar „sănătoase”.
Din categoria „subscription box” nu lipsesc nici produsele cosmetice, însoțite de abonamente la ședințe de tratament sau terapii. Există abonamente și la saloane de coafură – inclusiv pentru domni, care se pot tunde un an de zile de oricâte ori doresc –, dar și la curățătorii și călcătorii de haine.
Iar lista de exemple ar putea continua pentru că, atunci când vine vorba de abonamente, inovația este cheia succesului.
Oboseala începe să apară
Deși economia bazată pe subscripție face adepți în tot mai multe industrii, încep să apară și efectele secundare ale succesului. În principal, este vorba de fenomenul de „subscription fatigue”, ale cărui cauze principale sunt reprezentate de diminuarea valorii percepute, comisioanele ascunse, modificările imprevizibile de tarife și pierderea controlului asupra numărului de abonamente deținute.
Argumentele aduse sunt că, cu cât oferta se diversifică mai mult, cu atât serviciile oferite își pierd aura de inovație absolută, iar beneficiarii abonamentelor încep să fie nemulțumiți de câștigurile obținute. Sentimentul de frustrare este amplificat de comisioanele disimulate, dar mai ales de schimbările de tarife, care survin destul de frecvent, precum și de noile condiții introduse de furnizori – Netflix și Max sunt exemple relevante în acest sens.
Nu în ultimul rând, cu cât numărul subscripțiilor crește, cu atât devin mai dificil de gestionat. Studiul Visa citat arată că mai mult de o treime (35%) din membrii Generației Z au plătit cel puțin o factură pentru un abonament pe care nu și-l mai doreau, iar 25% au ratat intervalul de timp în care puteau renunța la el.
Deloitte a realizat chiar o cercetare al cărei scop a fost de a elucida câteva dintre miturile „subscription economy”. Cum ar fi acela că popularitatea de care se bucură modelul de business se datorează entuziasmului utilizatorilor – concluzia analiștilor a fost că în spatele „hype”-ului se află, de fapt, furnizorii, 42% dintre clienți nefiind nici măcar conștienți că au un abonament.
Sau acela că cel mai important factor în decizia de a face un abonament este confortul – 45% dintre cei 9.000 de clienți intervievați de Deloitte au indicat faptul că pentru ei au contat cel mai mult stimulentele financiare.
Sunt critici justificate, iar fenomenul de „oboseală” este real. Dar la fel de adevărat este și faptul că piața crește solid ca urmare a diversificării ofertei. De pe urma căreia beneficiază atât furnizorii de abonamente, cât și beneficiarii acestora.
