Capsulele alea de cafea de la Nestle reușesc performanța – de fapt, contraperformanța – de a simboliza concis, esențial și expresiv tot ce este mai rău cu lumea în ziua de azi. Toate excesele consumerismului, felul în care modernitatea în care atîția dintre noi și-au pus speranța a luat-o razna.

Disprețul față de mediul înconjurător

În primul și în primul rînd, este un produs absolut iresponsabil. Sub ambalajul noutății și excelenței și stilului și prestigiului avem de-a face cu una din cele mai prăpăditoare chestii inventate vreodată. Ca să faci o cafea, risipești cantități absolut strigătoare la cer de aluminiu și de alte substanțe realizate prin tehnologii înalt intensiv energetice.

Avem de-a face cu un produs groaznic de destructiv, chintesența iresponsabilității acestei generații la adresa mediului înconjurător. Pentru o amărîtă de cafea trebuie să ardem ad literam sute de kilowați necesari pentru producerea aluminiului și a foliei și a celorlalte materiale și pentru ambalarea cafelei în minuscula doză respectivă. Un întreg lanț tehnologic elaborat cumplit de ineficient și mai ales de detrimental pentru mediu.

E pur și simplu strigător la cer. Și totuși, oamenii acceptă această risipă iresponsabilă. De ce? Vom vedea mai jos.

Dependența de tehnologie

Cum ar zice țața Veta: ne-am dat dracu’, ne-am ajuns. Nu se mai poate, bre, să mai fii lotek pe lumea asta (low tech, pentru cei care nu știu parlance-ul cyberpunk). Trebuie să-ți trăiești viața doar și decît cu chestii complexe, pe care să le bagi în priză și care musai și neapărat să fie inventate de oamenii de știință britanici.

Nu mai e îndeajuns să bagi lingurița de cafea într-o pungă și să scoți de acolo cît ai nevoie, o linguriță, două, șase, să-ți faci la ibric sau la espresso. Neah. Nyet. Verboten. Trebuie neapărat să folosești tehnologii de care probabil doar astronauții au nevoie în zero g. De parcă am fi cu toții Homer Simpson în nava spațială și ne-ar preocupa stringenta problemă să nu o ia la fugă cumva prin navă firișoarele de cafea măcinată, să intre în agregatele electrice, să facă scurtcircuit. Delir. Pur și simplu delir.

Cafeaua la capsule reprezintă un simbol foarte puternic al felului în care omenirea devine din ce în ce mai dependentă de tehnologie, de nu mai e în stare nici măcar să-și mai tragă chiloții pe ea fără vreo mașinărie prin preajmă s-o ajute.

Prinderea clientului în capcana copyright-ului

În al doilea rînd, este vorba despre nesimțirea de a te face captiv prin intermediul unei tehnologii construite în mod voit pentru asta.

Odată ce-ai cumpărat agregatul otrăvit, ești halit. Trebuie să iei de la ei. Și doar de la ei. Ca să poți să-ți faci o amărîtă de cafea, nu poți să te mai duci să-ți cumperi un pachet de cafea pur și simplu și să-l folosești tu cum vrei tu. Neah. Nyet. Verboten. Neapărat și musai trebuie să iei capsule de-alea, făcute de ei. Doar de ei. Nici măcar alt fel de capsule, că nu se potrivesc la diametru și oricum sînt protejate de sfîntul copyright, tu ca și competitor n-ai voie să le faci la fel, că te mănîncă pușcăria.

De parcă atunci cînd a inventat cineva ibricul, Dumnezeu și Allah și Buddha să-i mîntuiască sufletul prin ceruri pentru această mare invenție necesară, ar fi dat imediat directivă europeană și globală și cu c în cerculeț: nimeni nu mai are voie să facă ibrice decît mine, că am copyright pe formă și pe modalitatea de întrebuințare. Din nou: delir, delir curat.

Adică imperialism și monopol în formă clasică, de manual.

Otrava marketingului păcălicios

Toate aceste probleme sînt frumos mascate printr-o poveste vicleană, dulceagă, realizată cu cele mai elaborate valori de producție cinematografice.

Este folosit cel mai foarte Don Juan din ziua de azi, unul din cei mai celebri actori, George Clooney, pentru a-ți țese o fantasmă atractivă, răpitoare. Astfel încît tu, mascul pufos, să te identifici cu el și să fii convins în capul tău în mintea ta de consumator naiv și prost și tălîmb că doar dacă bei cafea de la Nespresso vei deveni dintr-o dată un cuceritor de nerezistat. Vei fi celebru și frumos și elegant și cuceritor, iar femeile îți vor cădea la picioare cum îți cade iarba cînd dai cu coasa pe poiană.

Atenție! Doar dacă. Doar decît. Dacă nu bei Nespresso, vei rămîne ceea ce ești de fapt: un biet papagal care bea cafea de-aia medievală, la espresso sau, Doamne ferește! la ibric.

Medievalule! O să rămîi precum papagalii ăia de parteneri din reclamă, diformul de Danny DeVito ori grăsanul de Jack Black, actori sidekick și de tip comic relief care au fost acolo inserați cu mare schepsis psihanalitic, să ne transmită un necesar mesaj subliminal de avertizare, de risc de excluziune.

Ai văzut ce se întîmplă dacă nu bei Nespresso? În loc să devii și tu ditamai perfectul de George Clooney, așa cum lasă că știm noi că îți dorești, o să rămîi mic și boamben și urît și lipsit de succes, ca amărîții ăia doi care nu au făcut necesarul pas de a consuma doar și decît Nespresso.

Și dacă ești femeie, mesajul prezintă același viclean mecanism subliminal. Succesul e garantat doar și decît de consumul produsului nostru. Când vei bea o guriță de Nespresso, musai neapărat în secunda următoare va apărea respectivul Făt Frumos de George Clooney, la care lasă că știm noi cu toții că visezi noaptea cu oftături, și-ți ravisează ditamai fantasma ravisatoare.

Stimată doamnă consumatoare, vă asigurăm: o să fie o romanță și o babardeală ca în povești. Nici nu știți ce-o să dea peste dumneavoastră. Vă spunem noi: însuși George Clooney o să dea peste dumneavoastră. Vă garantăm că o să dea. Vai, cum o să dea! Vai, ce excelent și ce foarte perfect o să fie!

De altfel, specialiștii de la departamentul nostru de previziuni de consum estimează că, în plus față de cea mai foarte perfectă babardeală de care veți avea dumneavoastră vreodată parte în viață, vă garantăm asta, e ca și cum s-ar fi întîmplat deja, aveți de asemenea și o probabilitate de 83% ca, în cazul în care consumați cel puțin 2 kilograme de capsule Nespresso pe zi, să faceți prin inseminare fantasmatică un copil deosebit de cel mai foarte perfect cu distinsul domn Clooney. Doar și decît pentru că ați folosit prestigioasele noastre produse.

Din nou, avem de-a face cu un exemplu dureros de expresiv care vorbește despre chintesența societății zilelor noastre. Felul în care marketingul este folosit pentru a ne spăla mințile și pentru a face cele mai zăpăcitoare chestii pe care altminteri nici nu am catadicsi să le acordăm vreo fărîmă de atenție.

Și asta se întîmplă nu doar în industria bunurilor de larg consum. Nuuu. Aceeași otravă dulce, insidioasă, vicleană și nemernică este folosită și în comunicarea politică, și în divertisment, și în modificarea valorilor sociale. Păcăleala folosită în scopuri distructive.

Înlocuirea specificului local cu genericul globalist

În cartea sa, “Globalizarea nimicului” (2004), sociologul George Ritzer, cel care de altminteri a introdus și foarte expresivul concept de mcdonaldizare a societății, ne vorbește despre globalizarea unor practici care, prin tăvălugul lor nediferențiator deosebit de eficient, duc la o ștergere a specificului local și la o transformare a lumii într-un deșert al lipsei de semnificație.

Exact asta se întîmplă când un astfel de produs îți invadează practicile cotidiene. Cele ale locului sunt năpădite și șterse de pe fața pămîntului. Practicile locale sînt stigmatizate, definite în discursul hegemonic drept învechite și desuete și primitive. Iar populațiile sînt îndemnate insidios să renunțe la ele pentru a avea parte de succes social.

Faceți ca noi, să fiți și voi cineva. Nu mai beți cafea la ibric, că veți rămîne proști și medievali. Îmbrățișați tehnologia epocii atomice și deveniți... Și deveniți consumatorii noștri captivi.

Băutul cafelei la ibric devine astfel un marker al eșecului și al înapoierii.

De altminteri, pe parcursul ultimelor decenii am avut de-a face cu o succesiune de modificări tehnologice care prezintă certe referiri simbolice la nivelul de status social al utilizatorilor.

Mai întîi cafeaua instant, Ness-ul, cum a intrat în limbajul nostru de zi cu zi, deși era de fapt vorba despre o marcă, la fel precum Xerox sau Adidas. Mesajul la vremea respectivă era clar: nessul e mai bun decît cafeaua la ibric. Beți Ness (v-ați prins? Ness, tot de la Nestle; o continuitate remarcabilă). Dacă nu aveți Ness, înseamnă că nu sînteți racordați la rețelele de succes social care asigură produse premium într-o perioadă de penurie. Rămîneți la nechezolul vostru, sărăntocilor.

Mai apoi espresso, care a fost și el – și rămîne în continuare – o propunere de adoptare tehnologică însoțită implicit de un discurs hegemonic al superității față de practicile anterioare. Încet, s-a împămîntenit ideea că espresso e mult mai bun decît cafeaua la ibric. E un semn de distincție (Bourdieu), de ascensiune pe scala statusului social. Este rafinat și necesar, nu ca prostia aia de cafea la ibric pe care o beau doar săracii și înapoiații și turcii și țăranii și proștii și bătrînii și comuniștii.

Acum, cel mai recent, această invenție a cafelei la capsule care își dorește să le înlocuiască pe celelalte în mințile consumatorului și care vine și ea cu aceeași elaborare de discurs simbolic referitor la relația dintre tipul de consum și succesul social. Doar cine bea cafea la capsulă este un om realizat, înstărit, așezat, elaborat în gîndire, cu stil și eleganță. Restul: niște sărăntoci primitivi. Niște comuniști. Ciuma roșie! Ciuma roșie!!

Păcăleala la adresa inventatorului

Un alt element ce ne arată cât de expresiv este acest produs pentru starea societății actuale e maniera în care inventatorul său pe de o parte a fost păcălit, pe de altă parte a avut parte de remușcări DOAR DUPĂ ce a fost păcălit.

Povestea e lungă, cu siguranță o puteți găsi, sînt o grămadă de articole și interviuri pe această temă. Pe scurt: cel care a inventat produsul cafea la capsule a ajuns să piardă controlul asupra lui, în momentul în care marile corporații au mirosit succesul și i-au tras preșul de sub picioare.

Au venit cu capitalul și, prin mijloace specifice, prin păcăleală, prin nebăgare de seamă, prin avocați vicleni și prin fine printul de la sfîrșitul contractului, i-au substituit pufosului invenția. Adică, mai pe românește, i-au furat-o. Fructul minții sale a început să producă pui de bani pentru alții. Bani mulți. Foarte mulți.

Moment în care pe domnul inventator l-a cuprins remușcarea și l-a lovit revelația de pe Drumul Damascului și a început să măcăne la adresa marilor pericole pe care le reprezintă produsul inventat chiar de el. Și, culmea, chiar avea dreptate: produsul inventat de el chiar reprezintă un pericol pentru mediul înconjurător. E o risipă cruntă de materiale și de energie pentru a face o amărîtă de cafea. Cît timp însă s-a înfruptat din profit, n-a zis nimic. Doar în momentul în care i s-a tras preșul de sub picioare, dintr-o dată a dat mintea cea de pe urmă peste el.

Încă o ilustrare exemplară a felului în care merg lucrurile în zilele noastre. Definitoriu pentru felul în care creatorii schimbărilor tehnologice își dau seama prea tîrziu ce monștri au scăpat de pe planșetele lor. Bomba atomică este de departe exemplul cel mai cunoscut. Dar mai sînt și altele. Vezi de exemplu cum s-a schimbat atitudinea față de plastic în ultima perioadă.

Decadența: Larks Tongues In Aspic

Last, but not the least, e vorba de componenta stilistică a acestui subiect, care vine și ea să încununeze acest exemplu ilustrativ. Să pună bomboana în vîrful colivei.

E vorba despre consumul ostentativ. Felul în care oamenii își asumă de multe ori în deplină cunoștință de cauză consumul ostentativ, rafinamentul decadent al excesului asumat, spune foarte multe despre sustenabilitatea din ce în ce mai greu de întreținut a societății zilelor noastre.

S-a tot scris despre felul în care sistemele din ce în ce mai complexe devin din ce în ce mai greu de întreținut. E un subiect relativ bine documentat în zona fizicii și a ștințelor complexității. S-a scris de asemenea destul în studiile istorice și despre specificul cultural și stilistic al civilizațiilor trecute de zenitul dezvoltării lor, cînd încep să o ia la vale, dar înainte să se dărîme de tot imensa șandrama.

Felul în care civilizația, în forma sa prea complexă, prea elaborată – sau imperialismul în forma sa tîrzie, dacă este să adoptăm termenii sociologiei critice – este mai mereu însoțită de expresii cvasi-distructive ale gestionării resurselor disponibile. Opulență, consum ostentativ, potlatch. Degete băgate pe gît pentru vomat și golit stomacul doar pentru a putea mînca în continuare. Exces. Exces. Exces. După noi, potopul. Piftie de limbi de ciocîrlie. O Chină de oameni care-și doresc Mercedes.

Cam așa și cu respectivele capsule de cafea. O manieră prea elaborată și prea ostentativă și auto-distructivă de a face lucrurile obișnuite din viață.

În loc să mănînci pur și simplu, pentru a-ți potoli foamea, să mănînci piftie de limbi de ciocîrlie. Un stol întreg de ciocîrlii prins și măcelărit, zeci de sclavi alergînd pe cîmp cu plase imense după mii de păsăret, doar pentru a face un biet castron de piftie. Doar pentru ca unii nobili romani să-și potolească foamea de glorie. The happy few.

La fel și cu aceste capsule din zilele noastre. În loc să bei cafea, pentru a-ți potoli nevoia de cofeină din corp, să bei cafea cu ajutorul unei mașinării care altminterea nu se justifică decît dacă ești pe orbită, în stația spațială. Resurse prăpădite degeaba. Doar pentru ca unii dintre noi să ne potolim nevoia de prestigiu. The happy few.

Problema e că acuma nu mai sîntem the happy few, ca nobilii romani pe vremuri. Ci the happy billions. Hoarde și hoarde de pufoși pe persoană fizică, toți visînd la George Clooney și la necesara distincție, ah, să fiu diferit, am nevoie de distincție, să fim cu toții diferiți, unici și irepetabili și eleganți și elaborați și mari boieri ai băutului cafea la capsulă, adică să fim toți la fel, consumînd chestii din ce în ce mai elaborate și mai nesustenabile doar pentru a ne satisface momentat fantasma din cap. Întrebarea e: ne duce pămîntul pe toți, în cursa noastră de amăgit orgolii, de alergat fantasme?

The world in a coffee shell

Iată, pufoșii mei dragi și iresponsabili și un pic cam naivi și cam ușor de păcălit, consumeriștii mei zeloși, felul în care zăticnirea zilelor noastre este surprinsă dureros de exact și de expresiv, fix ca într-o capsulă, am putea spune, în aceste capsule de cafea despre care sînteți ferm convinși că reprezintă unul din cele mai dezirabile cadouri de Crăciun, căci sînt moderne și prestigioase și reprezintă tot ceea ce-și poate dori un om în casa lui.

Este că tînjiți după un Nespresso, să fiți și voi măcar trei secunde ca strălucitorul de George Clooney?