De la amenajarea vitrinelor la poziţionarea mărfii pe raft, comercianţii folosesc numeroase tertipuri pentru a-şi face clienţii să cumpere anumite produse, chiar dacă nu au nevoie de ele.

De exemplu, intri într-un magazin pentru că ai văzut în vitrină un bloc de desen, însă pleci acasă şi cu nişte acuarele si, bineînţeles, cu pensule. Evz.ro a aflat care sunt secretele comercianţilor, de la Silviu Dragu, Marketing Manager la Vitantis Shopping Center. Evz.ro: Cum trebuie să arate o vitrină pentru a atrage cât mai mulţi vizitatori să intre într-un magazin? Silviu Dragu: Se va ţine cont de mai mulţi factori. În primul rând, poziţionarea vitrinei – la intrarea în magazin, într-o zona vizibilă, eventual semnalată prin afişe reprezentative.

În al doilea rând, aşezarea şi alegerea produselor – acestea trebuie să aibă un impact vizual extraordinar. Vitrina trebuie să fie ocupată cu produsele cele mai vândute din magazinul respectiv, produsele sezoniere sau cele care fac obiectul unor promoţii sau campanii de promovare. Totodată, se poate merge şi pe asocierea produselor complementare. De exemplu, un bloc de desen şi acuarele plus pensule.

Deşi această vitrină are rolul de a atrage consumatori, e foarte important că traficul să fie dirijat prin reclame sau afişe promoţionale. În caz contrar, traficul va fi limitat la zonele periferice ale magazinului si astfel se pierd potentiali clienti. În unele vitrine sunt afişate şi preţurile produselor expuse, în altele nu. Afişarea preţurilor poate fi considerată de unii comercianţi drept un fel de sperietoare pentru clienţi? Neafişarea preţurilor produselor expuse constituie o abatere de la prevederele actelor normative în vigoare şi, în eventualitatea unui control ANPC, se sanctionează cu amendă.  Prin urmare, lipsa expunerii preţului reprezintă, în primul rând, o greşeală a multor comercianţi şi mai puţin o strategie de vânzare.

Într-adevăr, preţul unui produs poate fi considerat “un fel de sperietoare a clienţilor”, dar aici intervine rolul mercantizării şi anume acela de a promova produsul respectiv astfel încât să se vândă rapid, având un rulaj cât mai mare.

Aşezarea produselor în funcţie de preţ se realizează de cele mai multe ori după următorul principiu: de la cele mai scumpe către cele mai ieftine, pe orizontală: de la stânga la dreapta şi pe verticală: în sens descrescător, spre baza vitrinei. E stimulată vânzarea produselor cu un preţ mai ridicat, crescând astfel şi gradul de profitabilitate al magazinului. Dacă acestea sunt scumpe şi sunt asezate şi în josul vitrinei, scad şansele de a fi vândute. Comercianţii din România preferă să îşi amenajeze singuri vitrinele sau apelează la specialişti? Mai ales acum, în perioada crizei, comercianţii preferă amenajarea proprie în defavoarea celei  făcute de un specialist. Cu ajutorul manualelor de mercantizare şi al unor training-uri, personalul poate fi instruit în acest sens, fiind totodată şi o modalitate eficientă de a învăţa produsele magazinului. Prin urmare, dacă angajaţii se ocupa cu amenajarea vitrinelor vor putea să le prezinte cu mai multă uşurinţă şi vor şti exact în ce loc să găsească un anumit produs solicitat de clienţi. Este exact principiul win-win –magazinul a efecuat o vânzare şi clientul pleacă mulţumit că a găsit produsul dorit în timp util. Totul porneşte de la amenajarea proprie.

Amenajarea făcută de personalul magazinului are ca avantaj reducerea costurilor şi pregătirea angajaţilor, dar şi dezavantajul de a-şi asuma eventuale greşeli de mercantizare şi/sau posibilitatea unui impact mai scăzut asupra clienţilor.

Amenajarea făcută de un specialist are ca avantaj obţinerea unei amenajări ca la carte, cu un impact mai mare asupra clienţilor, dar prezintă şi costuri mai ridicate.

Cât investesc comercianţii în amenajarea vitrinelor de către profesionişti? Este rentabilă o asemenea investiţie pe timp de criză? Fiecare comerciant îşi alocă un buget de merchandising în funcţie de mai mulţi factori: brand, frecvenţa schimbării colecţiilor, poziţia magazinului etc. Dar nu consider că e rentabilă investiţia, pentru că amenajarea vitrinelor reprezintă, în multe dintre cazuri, o acţiune ce trebuie realizată în mod constant. Prin urmare, intervenţia unui specialist ar fi necesară foarte des şi, astfel, costurile ar fi foarte ridicate. Ce produse se vând cel mai bine: cele de pe rafturile de sus, de pe cele din mijloc sau de pe cele de jos? Produsele cel mai bine poziţionate sunt cele de la nivelul ochilor. Produsele care sunt intens promovate ar trebui aşezate pe axa vizuală a potenţialilor clienţi.

Un produs aranjat în mod deosebit tentează clientul, îi stârneşte curiozitatea ajungând chiar să-l achiziţioneze.

Dacă există produse ale căror costuri de promovare au fost foarte mari, automat aşezarea lor trebuie să fie cât  mai vizibilă, “să sară în ochi” ca să se vândă şi să se acopere astfel cheltuielile. În dreptul intrărilor în supermarketuri sunt aşezate, de obicei, raioanele cu produse la ofertă, produse de sezon sau cărti. Cum influenţiază aceasta vânzările? Intrarea dintr-un magazin reprezintă zona cu traficul cel mai ridicat şi, în acelaşi timp, locul cu cea mai mare vizibilitate din exterior. Astfel, raioanele din dreptul intrării sunt şi cele care captează cel mai mult atenţia consumatorilor, determinându-i pe aceştia să achiziţioneze “din impuls”. Pe lângă poziţionarea strategică, o altă modalitate de a creşte vânzarea este şi alăturarea unor afişe/panouri care semnalează specificul produselor respective sau reducerea de preţ care s-a efectuat. De asemenea, unele magazine realizează lunar pliante în care se găsesc produsele menţionate la ofertă, de sezon sau topul celor mai bine vândute cărţi.

Pot fi clienţii mai tentaţi să cumpere din raioane amenajate frumos, de genul mini-campingurilor, decât din raioane mai simple? De ce? Vitrinele cu un anumit specific se adresează, în principal, unei anumite categorii de clienţi şi, prin urmare, au cel mai puternic impact asupra acestora fiind şi cei care vizitează raionul respectiv, indiferent dacă produsele sunt aranjate simplist sau nu.

În schimb, se alege o amenajare cât mai estetică, tocmai pentru a atrage şi celalte categorii de clienţi pentru care, iniţial, produsele respective nu prezentau interes.