Promovarea excesivă şi conţinutul plictisitor sunt două dintre cauzele care duc la ruperea prieteniilor pe Facebook dintre companii şi utilizatori.
Succesul global al reţelei de socializare Facebook a declanşat începutul unei noi ere pentru industria de publicitate online. Utilizatorii s-au transformat din receptori pasivi ai reclamelor în parteneri de dialog pentru brand-uri, care încearcă să adune cât mai mulţi fani pe Facebookul. "Like"-urile date de utilizatori nu sunt însă nici pe departe o confirmare a prieteniei. Pentru companii, provocarea este să vină în întâmpinarea nevoilor de socializare ale utilizatorilor, pentru a le câştiga astfel susţinerea. Scopurile butonului "Like" "Sunt mai multe motive pentru care oamenii dau «like» unor brand-uri. Primul, şi cel mai sănătos, este că unele brand-uri sunt populare şi oamenii vor să se asocieze cu ele. Vezi Diesel, Adidas şi altele. E greu să ajungi în poziţia asta. Majoritatea brand-urilor care au succes şi-au câştigat «like»-urile pe vremea când nici nu exista Facebook. Iar acum lumea nu face decât să-şi afişeze ataşamentul şi prin mediul ăsta. Apoi, mai sunt şi brand-urile care te obligă să dai «like» ca să poţi să beneficiezi de ceva – acces la un conţinut interesant, reduceri etc. E un fel de şantaj. Şi deşi lumea nu-l ia în serios, în niciun caz nu e o tactică onorabilă", enumeră Dinu Pănescu, Group Creative Director McCann Erickson, principalele motive pentru care utilizatorii se împrietenesc pe Facebook cu diferite brand-uri. Vânătorii de promoţii La rândul său, Titus Căpilnean, specialist în comunicare online care scrie pe blogul titusblog.net, împarte utilizatorii de Facebook care dau "like"-uri unor branduri în trei categorii: "Prima categorie şi cea mai restrânsă este cea a concursomanilor, a vânătorilor de promoţii. Ei sunt rezultatul concursurilor de «like»-uri şi sunt şi cei mai puţin însemnaţi. Acest tip de utilizator vânează doar premiul, nu interacţionează real cu brandul, nu aduce valoare paginii şi nu dă feedback real. A doua categorie este cea a vanitoşilor. Ei sunt cei care dau like pentru că vor să le apară pe profil că se asociază cu brandul X şi Y. Pentru că brandurile respective sunt interesante. Din păcate, categoria asta de fani nu va interacţiona niciodată cu ce comunici pe pagină. A treia şi cea mai valoroasă categorie de fani sunt clienţii/viitori clienţi/curioşii. Ei vor să interacţioneze cu pagina, chiar dacă asta înseamnă să citească doar mesajele de pe Wall, să mai dea câte un «like» din când în când sau să lase câte o părere personal sau o întrebare. Ei sunt importanţi pentru că ascultă". "Fanii caută, în primul rând, afinitate, «semne de prietenie» si o interacțiune directă cu brandul, pe care nu le pot obtine în spațiul «offline». Din experiența noastră de până acum, cei care se «împrietenesc» cu branduri pe Facebook nu caută doar mesaje comerciale, ci un dialog, o comunicare directă, interactivă”, spun și oficialii companiei Vodafone. "«Like»-ul e un prim pas pe care omul îl face în relaţia cu brandul - îşi declară apropierea. Ţine apoi de mecanismele de comunicare să fructifice apropierea aceasta. Concret, brandurile trebuie să ofere informaţii relevante, interesante, relaţionate la nevoile clienţilor şi viitorilor clienţi, puncte de feedback şi multimedia. Pe Facebook, o imagine face cât 1.000 de update-uri de status", spune Titus Căpilnean cum companiile nu trebuie să se culce pe o ureche după ce se văd cu "like"-urile în căruţă. Cum se câştigă prietenia pe Facebook Dacă vor să-şi apropie fanii de pe Facebook, brandurile trebuie să se comporte ca nişte persoane, spune Cătălin Dobre, Group Account Director McCann Erickson: "Orice persoană care vrea sa fie populară trebuie să spună lucruri interesante şi relevante despre ea. Deci este foarte important conţinutul legat de produs, însă acesta trebuie tradus în limbajul de prieten şi trebuiesc evitate formulările reci în clişee publicitare". Brandurile ar trebui să axeze pe crearea de conţinut care îi face pe oameni să râdă, să plângă şi să dea forward, şi asta deoarece principiile comunicării nu s-au schimbat, adaugă Dinu Pănescu, atrăgând însă atenţia că brandurile au în faţă un mare hop de trecut: "Brand-ul ca entitate trebuie să recâştige prietenia celor din jur după ce zeci de ani s-a purtat ca un mitocan care venea neinvitat la tine acasă, îţi urla în ureche, îţi întrerupea filmul şi îţi vorbea de parcă erai un redus mintal. O companie care vrea să profite de pe urma Facebook-ului trebuie sa înveţe să trăiască printre oameni. Să se supună judecăţii lor, să înveţe să fie un lider informal, să fie flexibilă, să fie sexy, amuzantă, să respire, să îi facă plăcere să cunoască oamenii, nu doar să le bage mâna în buzunar". "Analizând activitatea brandului nostru pe Facebook, putem spune că ne-am axat comunicarea pe anunțarea serviciilor/ofertelor/promoțiilor, însă am împachetat întotdeauna aceste informații în așa fel încât să fie de interes pentru utilizatorul rețelelor sociale", oferă un exemplu concret oficialii Vodafone. Gâlceava virtuală, o ameninţare permanentă Dacă nu ţin cont de principiile enumerate mai sus şi decid în schimb, să mizeze pe un conţinut de calitate inferioară şi să-şi asalteze fanii cu informaţii inutile, brandurile riscă să-şi piardă din fani. "Brandurile care încearcă un monolog pe Facebook vor fi taxate imediat. Când deschid Facebook-ul, oamenii vor să vadă lucruri interesante în News Feed-ul lor, lucruri care vin de la prietenii lor, nu publicitate", subliniază Cătălin Dobre, în timp ce Titus Căpilnean spune că minciuna, inconsecvenţa şi suprasaturarea cu mesaje sunt cele mai frecvente motive pentru care brandurile îşi pierd fanii. "Multe companii se comportă pe Facebook cam ca la televizor. Ca-n vremea marketing-ului haiducesc: brutal şi invaziv. Te obligă să le dai «like», îţi postează chestii pe wall, dau share automat la jpeg-ul lor de doi bani către toţi prietenii tăi şi tot aşa. Apoi sunt altele care cred că totul se rezumă la «a fi pe Facebook». Şi lumea va veni singură la ele. Greşit", spune Dinu Pănescu. "Utilizatorii recunosc spațiul Facebook ca un spațiu în care pot interacționa, pot comunica liber, pot da și primi feedback, iar atunci când sesizează scopul comercial din spatele postărilor pe care un brand le pune în mod frecvent, amendează brandul și aleg să nu îi mai fie prieteni. Se întâmplă același lucru ca în orice relație de prietenie dintre oameni: este necesar în primul rând să fii onest", arată oficialii Vodafone cum marketingul agresiv pe Facebook dăunează grav prieteniei.
"Pe Facebook, unei companii trebuie să îi facă plăcere să cunoască oameni, nu doar să le bage mâna în buzunar.“ Dinu Pănescu, Group Creative Director McCann Erickson STATISTICI Un fan = 20 de vizite pe site
Serviciul de informaţii online Hitwise a stabilit la sfârşitul lunii iunie că, pentru retaileri, fiecare fan pe Facebook înseamnă douăzeci de vizite în plus pe pagina web a companiei, pe parcursul unui an. În ceea ce priveşte motivele pentru care utilizatorii decid să devină fanii unui brand pe Facebook, un studiu realizat la începutul lunii iulie în Statele Unite de către Column Five şi Get Satisfaction arată că cei mai mulţi oameni care dau "like" unor companii fac asta pentru a beneficia de promoţii şi de reduceri (36,9%). Urmează persoanele care sunt deja cliente ale respectivelor branduri (32,9%), în timp ce numai 18,2% dintre utilizatori devini fani ai unei companii pentru că sunt interesaţi de conţinutul contului acesteia de Facebook. În ceea ce priveşte ruperea "prieteniilor", 44% dintre persoane apasă butonul "dislike" deoarece sunt deranjate de frecvenţa prea mare a postărilor, pe când 38% dintre ele se dezic de branduri din cauza conţinutului repetitiv şi plictisitor.
Recomandările noastre
