Când un brand devine generic, adică indică toată gama de produse din care face parte, compania care îl deţine poate pierde drepturile asupra sa.

Mărcile generice sunt atât de înrădăcinate în limbajul nostru, încât de multe ori nici nu ne trece prin cap că ele au însemnat cândva un singur produs. Este vorba de acele branduri atât de cunoscute încât au ajuns să desemneze o întreagă gamă de produse din categoria din care fac parte. Le dăm cu „flit“ celor care care ne deranjează într-un fel, aluzie la celebrul insecticid care a ajuns să desemneze o gamă întreagă de astfel de produse.

Mulţi dintre contemporani îşi cumpără „Jeep“, chiar dacă e vorba despre maşini de teren marca Nissan Patrol sau Toyota Land Cruiser. Deşi a ajuns să indice o întreagă industrie, Jeep este însă un singur brand de autoturisme, deţinut de compania americană Chrysler. Mai mult, părinţii pleacă la magazin să le cumpere „Pampers“ copiilor mici, chiar dacă acasă se întorc cu mărci de scutece precum Happy sau Gughis. Produse inovatoare

Nu cred să existe om care să nu fi folosit banda adezivă - pe care o mai cunoaştem şi sub numele de „Scotch“ - fie pentru a lipi hârtie, postere pe pereţi sau anunţuri la colţ de stradă. Brandul Scotch aparţine companiei 3M. Primele variante de benzi adezive au fost dezvoltate în anii ’30, de către Richard Drew. Gospodinele au o afinitate pentru tigăile cu „Teflon“, deoarece de acestea nu se lipeşte mâncarea.

Marca „Teflon“ aparţine companiei chimice americane DuPont, prima care a fabricat acest material foarte apreciat. Brandul „Thermos“ a fost lansat în 1904 de compania germană Thermos GmbH. Dispozitivul, care ţinea ceaiul sau cafeaua calde timp de mai multe ore, a prins atât de bine la public încât a luat naştere o întreagă gamă de produse de acest fel, numite bineînţeles „termosuri“.

Termenul „frigider“ provine de la compania americană ce produce frigidere, maşini de spălat vase sau aparate de aer condiţionat „Frigidaire“. Începând cu 1916, compania a produs în masă dispozitive de conservare a hranei. Fotocopiere, nu xeroxare

Un alt caz celebru de brand generic este „Xerox“. Compania americană cu acelaşi nume este cea care a inventat tehnologia de copiere a documentelor încă de la sfârşitul anilor ’50, odată cu lansarea primului copiator din lume. Impactul a fost atât de mare încât astăzi, chiar dacă facem o copie unui document folosind un copiator HP sau Toshiba, tot „xeroxare“ numim procesul. La un moment dat, cei de la Xerox, disperaţi că brandul lor se transformă într-unul generic, au lansat un apel către utilizatori: „Vă rugăm, nu folosiţi numele nostru în van!“.

Mai mult, compania a susţinut campanii prin care îi ruga pe oameni să „fotocopieze“ documentele, nu să le „xeroxeze“. Nu trebuie să uităm nici faptul că toată lumea îşi cumpără „adidaşi“, deşi merge într-un magazin Nike sau Puma. „Adidas“ este unul dintre cele mai vechi branduri de pantofi sport, cu origini la începutul secolului 20.

EFECTE

O practică periculoasă

Specialiştii în branding spun că deţinătorii de mărci nu doresc ca acestea să devină generice. Confuzia creată face ca proprietarul unui brand să decadă din drepturile conferite de marcă, în foarte multe sisteme legale din lume. Drept urmare, marca intră în proprietatea publică, iar proprietarul nu o mai poate exploata.

Google încearcă să evite să devină o marcă generică prin descurajarea folosirii expresiei „to google“ în loc de „to search on the internet“ - „a căuta pe internet“, mai ales în mass-media. LEGO Company a început încă din anii ’70 campania de evitare a transformării brandului într-unul generic. Compania includea în manualele de folosire a produselor pasaje în care utilizatorii acestora erau rugaţi să nu numească produsele lor simplu „LEGO“, ci „Blocuri LEGO“ sau „jucării“.

ALTE DOMENII

De la substanţe la programe de calculator Plexiglas. A fost patentat şi înregistrat în 1933 de chimistul german Otto Röhm. Deşi produsul se găseşte sub mai multe branduri - Limacryl, R-Cast, Per-Clax, Perspex, Plazcryl, Acrylex, Acrylite, Acrylplast, Altuglas, Polycast, Oroglass sau Lucite - toată lumea se referă la el folosind termenul generic plexiglas. Post-it. Este un brand generic al aceleiaşi companii care deţine şi brandul Scotch - 3M. Micuţele bileţele pe care oamenii scriu anumite lucruri şi le lipesc la vedere pentru a şi le aminti au fost inventate de Art Fry şi Spencer Silver, doi cercetători ai companiei şi lansate pe piaţă în 1977. Photoshop. Este un program de prelucrare de imagine atât de cunoscut, încât majoritatea celor care doresc să modifice poze sau altele spun „că le vor trece prin Photoshop“, deşi de multe ori folosesc alte programe pentru acest lucru. Proprietate a companiei Adobe Systems, programul a fost dezvoltat la sfârşitul anilor ’80 de Thomas Knoll, cu ajutorul fratelui său, John Knoll. Kerosen. Combustibilul, folosit mai ales în industria aviatică, a fost înregistrat sub acest nume de Abraham Gesner încă din 1854. Ulterior, acesta le-a permis mai multor firme să-şi numească produsele „kerosen“. Treptat, marca a devenit una generică. Gillette. În multe ţări din lume, oamenii nu-şi mai cumpără lame sau aparate de ras, ci simplu „Gillette“. Compania Global Gillette, care-şi are rădăcinile undeva la sfârşitul secolului 19, este deţinută azi de grupul Procter&Gamble. Jet-ski. A ajuns să desemneze astăzi o întreagă gamă de scutere acvatice, deşi este un brand lansat în anii ’70 de compania japoneză Kawasaky Heavy Industries. A fost prima compania care a produs în masă astfel de scutere. Freon. Este un brand al companiei DuPont, cea care a şi inventat substanţa, care a ajuns să reprezinte toate tipurile de lichide folosite în industria de refrigerare sau în instalaţiile de aer condiţionat ale maşinilor.