Unul dintre cei mai mari criminali din istorie a fost transformat în simbol, pentru a inocula în Occident starea de revoluție permanentă.

Un editorial al expertului în comunicare Arnaud Benedetti, profesor la Universitatea Paris – Sorbona, pentru Le Figaro.

Au trecut 50 de ani de la moartea lui Che.

Foarte rapid, „guevaramania” se va propaga, cu prețul ocultării dimensiunii brutal-criminale a personajului.

Pentru generații întregi, din Occident mai ales, Che incarnează romantismul și lirismul revoluționar. Che este hristic, un hrist marxist care tulbură mințile mic-burghezilor occidentali, ce tânjesc după aventuri colective.

Paradoxul face ca această alchimie să fie difuzată prin intermediul metodelor promoționale celor mai perfecționate ale capitalismului mult hulit.

Odată cu Che se impune uniunea dintre Revoluție și Marketing care va produce, va multiplica, va reproduce la nesfârșit figura iconică a acestui guerillero al dreptății sociale.

Che și produsele derivate invadează camerele adolescenților într-o uluitoare răsturnare de perspective, un haos simbolic care, în ciuda tuturor uriașelor mistificări, continuă să se dezvolte mascat!

Nici un semiolog nu a stat să decripteze hibridul ce era pe cale de a se naște și care poartă în sine chipul totemic al lui Guevara.

Într-un halou de dezinvoltură virilă, revoluția mondială bulversează rigiditatea comunistă pentru a recrea „look”-ul militantului revoluționar. Acest marxism post-stalinist este la fel de violent și de criminal, dar este „cool”!

Promotorii imaginii lui Che au înțeles că propaganda trebuie să se adapteze marketingului – această invenție a democrațiilor occidentale și a economiei de piață – pentru a penetra opinia publică juvenilă din Vestul capitalist.

Che însuși își rafinase înfățișarea, acordase imaginii sale o preeminență tactică care va contribui post-mortem la legenda sa.

Revoluția sud-americană tiermondistă pe care o incarnează utilizând codurile marketingului oferă un chip atrăgător, cvasi-hollywoodian, veritabil cal troian în domeniul comunicării al marxismului pur și dur.

Vărsările de sânge, execuțiile sumare, înregimentările teroriste, toată această față întunecată, funestă, funebră se topește în privirea extaziat-admirativă a copiilor occidentali ai societății de consum. Aceștia se dezic de ea însă o savurează cu delicii prin intermediul idolului globalizat al lui Che.

Figura guevaristă se supune unei uriașe puteri psihanalitice pe care numeroși fondatori și teoreticieni ai relațiilor publice nu au ostenit să o activeze. Guevarismul este un produs de consum care se fixează ca un indicator de identitate pentru generații întregi aflate în căutarea unui ideal personal.

Che cristalizează banalul invadării ordinii sociale, pe care o numim burgheză, dar deghizat în hainele „starizării”, inerente societății spectacolului și divertismentului pe care omul consumerist occidental o adoră.

Acest rebel are o valoare de piață: prin intermediul marketizării imaginii sale se impune, după moartea sa, standardul eroului de tip nou al insurecției populare, amestec de exotism bolivarian și de voluntarism bolșevic.

Asimilarea codurilor de marketing capitalist detoxifică prin banalizare imaginea guevaristă, acoperă asperitățile sale violente și vocația sa totalitară pentru a oferi figura sanctificată a unui rockstar revoluționar. În epoca lui Jimi Hendrix, a Beatles-ilor și a altor Stones, un rockstar nu poate fi rău din principiu.

Transformarea iconică reciclează, făcând-o acceptatbilă, personalitatea celui ce a fost comandantul tiranic al tribunalelor revoluționare cubaneze. Comerțul burghez merge până acolo încât îndulcește trăsăturile celor mai răi dușmani ai săi!

Imaginarul, al cărui vehicul purtător este Che, infiltrează astfel cultura de masă occidentală pentru a vinde un ideal revoluționar și a bulversa democrațiile liberale. Această deplasare a nevoilor copiilor epocii baby-boom caracterizează oferta guevaristă. Guevarismul va fi publicitar sau nu va fi deloc!

Celor din generația baby-boom li se vinde un vis pentru a-i sublima într-o societate convertită la materialismul consumerist, însă utilizând vechile rețete ale capitalismului de piață. Din acest punct de vedere, Che este primul revoluționar reciclat de societatea capitalistă. Asimilându-l în scopuri comerciale, piața l-a absolvit!

Metafora generației ’68 convertită la farmecul discret al business-ului este cuprinsă întru totul în destinul neverosimil al imaginii magice a lui Ernesto Rafael Guevara.

De la Revoluție la Piață nu este decât un pas...