Deşi 95% dintre telespectatorii autohtoni sunt deranjaţi de publicitatea televizată, o parte din vina pentru calitatea proastă a unor spoturi o poartă chiar ei.

Potrivit unui studiu realizat de curând de către Gfk pentru site-ul IQads, 95% dintre români sunt deranjaţi de reclamele de la televizor. Un procent care ridică unele semne de întrebare, având în vedere că există nenumărate site-uri, bloguri şi evenimente dedicate publicităţii.

Mai mult, industria de advertising este inclusă de multe ori în cea de divertisment, iar unele persoane plătesc pentru a urmări spoturi, în cadrul nopţilor devoratorilor de publicitate. Pentru a explica dezinteresul românilor pentru publicitatea la TV, EVZ a stat de vorbă cu publicitarii autohtoni.

Tirania mediocrităţii

"Mă îndoiesc că procentul de 95% e corect, probabil s-a ajuns la el ca urmare a modului în care a fost pusă întrebarea. Pe mine astfel de procente mă duc cu gândul la Ceauşescu", îşi exprimă Bogdan Naumovici, director de creaţie 23 Communication Ideas, îndoiala privind corectitudinea sondajului.

"E drept totuşi că publicitatea este mai plictisitoare ca acum 5-6 ani şi sunt de acord că ar trebui să facem publicitate mai entertaining, însă dacă 95% dintre români ar fi atât de agasaţi de reclamele TV, n-ar mai cumpăra produsele promovate, iar astfel publicitatea televizată ar dispărea", explică publicitarul de ce mass-media n-ar trebui să se grăbească să trâmbiţeze inutilitatea spoturilor.

În opinia lui Bogdan Naumovici, drama industriei autohtone de advertising este că, din contră, telespectatorii nu sunt exigenţi deloc şi cumpără produse şi servicii promovate cu ajutorul unor reclame plictisitoare. "Oamenii care vin în focus grupuri (o tehnică de marketing în care sunt intervievaţi, într-un cadru informal, mai mulţi consumatori din publicul-ţintă, n.r.) duc publicitatea în zona mediocrului şi se opun reclamelor curajoase. Aşa că pot crede în studiu doar dacă presupunem că niciunul dintre cei 95% de români n-a fost niciodată într-un focus grup", subliniază creativulşef paradoxul situaţiei.

Şerban Alexandrescu, managing partner Headvertising, vorbeşte şi el despre efectul negativ pe care le au focus grupurile asupra creativităţii spoturilor: "S-a ajuns aici neţinând cont de faptul că publicitatea ar trebui să fie utilă, interesantă sau amuzantă. Or marea majoritate a ce ajunge pe televizor e inutilă, neinteresantă şi neamuzantă. Cei care le comandă şi le aprobă ştiu de ce o vor aşa şi nu altfel, dar cu siguranţă că pre-testarea creaţiei în focus-grupuri nu ajută ca lucrurile să fie mai bune, dimpotrivă. Când nu întrebam pe nimeni dacă le place ce am făcut, parcă le plăcea mai mult". Conformism vs. eficienţă

Oamenii sunt deranjaţi de fapt de publicitatea care îi subestimează, iar de asta sunt vinovate în egală măsură agenţiile de publicitate şi companiile dornice de publicitate, consideră Cătălin Dobre, Group Creative Director Mc- Cann Erickson:

"La mijloc sunt clienţi atât de prudenţi încât le e frică să fie surprinzători şi agenţii care fie nu reuşesc să îşi convingă clienţii să ridice şta cheta, fie, pur şi simplu, nu au valoarea creativă necesară. Ca să fie încadrate în categoria de entertainment, spoturile TV trebuie să joace după regulile categoriei şi trebuie să îi surprindă pe oameni".

În aceste condiţii, publicitatea televizată continuă să fie eficientă în sensul lui "merge şi-aşa", spune Claudiu Dobriţă, di rector de creaţie Draftfcb: "Spoturile pot să fie în continuare mediocre, ele vor vinde mediocru într-o societate mediocră. Diferenţa e că spoturile cu adevarat mişto construiesc branduri şi îşi fac treaba pe termen lung, dar despre asta nu vrea să audă nimeni".

La rândul său, Cătălin Dobre subliniază că se poate vorbi despre eficienţa spoturilor doar în condiţiile în care se respectă un anumit standard de calitate. "Faptul că multe spoturi sunt sub ştachetă nu poate fi decât în avantajul acelor puţine creaţii de valoare. Acestea se fac imediat remarcate şi rămân în mintea consumatorului".

Şerban Alexandrescu atenţionează şi el că previzibilitatea majorităţii spoturilor reprezintă o oportunitate extraordinară pentru agenţiile şi companiile care sunt dispuse să îşi dea frâu liber creativităţii: "Dacă în oceanul de chestii inutile, neinteresante şi ne-amuzante apare ceva util sau interesant sau amuzant, imediat iese in evidenţă. De ce doar puţină lume profită de ocazia asta? Pentru că lumea e conformistă. Şi mai bine fac ceva nasol cum face şi vecinul decât să fac ceva diferit, cum nu mai face nimeni altcineva. «Aoleo, dar oare de ce nu mai face nimeni altcineva?! »"

STUDIU

Bugete mai mici, reclame mai multe

Dacă în 2002 12% dintre români declarau că mai multă publicitate nu i-ar deranja, procentul actual este de numai 5%.

"În ultimii 9 ani, evoluţia cifrelor pe acest subiect pare a fi consecinţa «bombardamentului mediatic», conform datelor din studiu. Astfel, deşi micşorarea bugetelor de media în publicitate a fost evidentă în ultimii 2 ani, nu acelaşi lucru poate fi spus şi despre numărul de spoturi TV şi radio, machete de presă sau outdoor-uri, care a rămas constant sau chiar a crescut, graţie micşorării tarifelor de publicitate", se arată pe site-ul IQads.

Studiul GfK România a fost realizat pe un eşantion de 1.000 de persoane. Rezultatele sunt reprezentative pentru populaţia României în vârstă de 15 ani şi peste, cu o eroare de eşantionare de maxim +/- 3%. "Dacă 95% dintre români ar fi atât de agasaţi de reclamele TV, n-ar mai cumpăra produsele promovate". BOGDAN NAUMOVICI director de creaţie 23 Communication Ideas