Bazându-se pe Psihometrie, echipa de campanie digitală a lui Trump a împărţit populaţia pe tipologii, oferindu-i fiecărui individ mesajul pe care-l aştepta.

(Partea I AICI) Vreme de un an a fost liniște. Apoi, în noiembrie 2015, cea mai radicală tabără dintre cele două ale Brexitului, „Leave.EU”, sprijinită de Nigel Farage a anunțat că a angajat o companie de Big Data pentru a-i sprijini campania online: Cambridge Analytica. Specialitatea companiei: politici inovative de marketing – „microtargeting” – prin măsurarea personalității oamenilor pornind de la comportamentul lor online pe baza modelului OCEAN.

Kosinski a început să primească e-mail-uri în care era întrebat ce legătură are cu toate astea – cuvintele Cambridge, personalitate și analytics i-au dus pe mulți cu gândul la Kosinski.

Era prima oară când auzea de această companie, care și-a împrumutat numele, spunea ea, de la primii săi angajați, cercetători din cadrul universității. Oripilat s-a uitat pe website-ul companiei. Metodologia lui era folosită în scopuri politice?

După Brexit, prieteni și cunoștințe i-au scris să-i reproșeze ce a făcut. Oriunde mergea, Kosinski era nevoit să explice că nu are nimic de-a face cu această companie.

(Rămâne neclar cât de mult a fost implicată Cambridge Analytica în campania de Brexit, compania a refuzat să discute aceste aspecte.)

„Bad Moon Rising”

Lucrurile se liniștesc din nou vreme de câteva luni. Apoi, pe 19 septembrie 2016, cu ceva mai mult de o lună înainte de alegerile prezidențiale din Statele Unite, riff-urile chitărilor lui Creedence Clearwater Revival de pe piesa „Bad Moon Rising” umpleau holul albastru închis al Grand Hyatt Hotel din New York.

Summit-ul Concordia este un fel de Forum economic mondial de la Davos în miniatură. Sunt invitați decidenți din lumea întreagă.

O voce catifelată de femei anunță:

„Îl invit în scenă pe Alexander Nix, CEO al Cambridge Analytica.”

Un bărbat zvelt într-un costum închis la culoare urcă pe scenă. Mulți din sală știu că este șeful strategiei digitale a lui Trump.

Cu câteva săptămâni înainte, Trump scria pe Twitter, deși destul de criptic: „Curând mă veți numi Mr. Brexit.” Observatorii politici au remarcat într-adevăr câteva asemănări frapante între agenda lui Trump și cea a mișcării Brexit.

Dar puțini au făcut legătura cu angajarea unei companii de marketing numite Cambridge Analytica.

Până atunci, campania digitală a lui Trump însemnase o singură persoană, Brad Parscale, un antreprenor de marketing care îi crease lui Trump un website pentru 1500 de dolari. La 70 de ani, Trump nu este prea înclinat spre tehnologie, pe biroul lui nu este nici un computer. Trump nu scrie e-mail-uri, dezvăluia odată asistenta sa personală. Ea este cea care l-a convins să-și ia un smartphone, de pe care acum dă non-stop mesaje pe Twitter.

De cealaltă parte, Hillary Clinton se baza puternic pe moștenirea primul președinte „al rețelelor de socializare”, Barack Obama. Avea listele cu adrese ale Partidului Democrat, lucra cu excepționalii analiști de Big Data de la BlueLabs și primea sprijin de la Google și DreamWorks.

Când în iunie 2016 s-a anunțat că Trump a angajat Cambridge Analytica, establishmentul din Washington a strâmbat din nas. Niște tipi străini în costume de comandă care nu înțeleg America și oamenii ei? Serios?

„Creierul cu noduri” de la Cambridge

„Este un privilegiu pentru mine să vă vorbesc astăzi despre puterea Metadatelor și a psihometriei în procesul electoral.” Logo-ul Cambridge Analytica – un creier compus din noduri de rețea, asemenea unei hărți – se află în spatele lui Alexander Nix.

„Cu 18 luni în urmă, senatorul Cruz era unul dintre cei mai impopulari candidați”, explică blondul cu un accent britanic tăios. „Mai puțin de 40% din populație auzise de el”, continuă analistul.

Alexander Nix pe scena Forumului Concordia

Cambridge Analytica s-a implicat în campania prezidențială americană cu aproape doi ani în urmă, inițial în calitate de consultant al lui Ben Carson și Ted Cruz . Cruz și ulterior Trump au fost finanțați în secret de miliardarul din domeniul software Robert Mercer, care, împreună cu fiica sa, Rebekah, se spune că este investitorul principal al Cambridge Analytica.

„Așadar, cum a făcut?” Până acum explică Nix, campaniile electorale au fost organizate pe baza conceptelor demografice. „Este o idee de-a dreptul ridicolă că o femeie ar trebui să primească același mesaj datorită sexului ei – sau toți oamenii de culoare, datorită rasei lor.”

Ceea ce voia să spună Nix era că în timp ce alți consultanți se bazează pe datele demografice, Cambridge Analytica folosește psihometria.

Nix afişează următoarea imagine pe ecranul din spate: cinci fețe diferite fiecare corespunzând unui profil psihologic. Este Big Five sau modelul OCEAN. „La Cambridge”, spune el, „putem crea un model pe baza căruia să ghicim personalitatea oricărui adult din Statele Unite.”

Sala este captivată. Potrivit lui Nix, succesul companiei sale se bazează pe o combinație de trei elemente: știința comportamentală bazată pe modelul OCEAN, analiza Metadatelor, și publicitatea „țintită”. Aceasta din urmă este publicitate individualizată, adaptată pe cât posibil la personalitatea unui consumator individual.

Nix a explicat inocent cum face compania sa asta. Mai întâi, Cambridge Analytica cumpără date personale din diferite surse, precum registrele funciare, dealerii auto, bazele de date ale lanțurilor de magazine: ce reviste citești, ce biserici frecventezi...

Metodologia pare destul de asemănătoare celei dezvoltate cândva de Michal Kosinski. Iar compania a făcut exact ceea ce se temea Kosinski: „Am făcut profilurile fiecărei persoane adulte din Statele Unite – 220 de milioane.”

Cum să-i ţii pe alegătorii lui Hillary departe de urne

Inconsecvențele uluitoare ale lui Trump și mesajele sale contradictorii s-au dovedit brusc a fi cel mai mare atu al său: un mesaj diferit pentru fiecare alegător. În august 2016, matematiciana Cathy O’Neil observa pe blogul său că Trump acționa conform unui algoritm perfect de oportunități.

Alexander Nix își reamintește și el:

„Aproape fiecare mesaj pe care Trump îl transmitea era dictat de analiza datelor.”

În ziua celei de-a treia dezbateri televizate dintre Trump și Clinton, echipa lui Trump a testat 1750.000 de variații ale mesajelor publicitare pentru afirmațiile sale, pentru a găsi prin intermediul Facebook varianta optimă.

Majoritatea diferențelor erau microscopice, pentru a „atinge” țintele din cel mai bun unchi psihologic: titluri cu caractere diferite, culori, majuscule, cu o imagine sau un video.

Acest reglaj fin permite mesajelor să ajungă până la cele mai mici grupuri, a exprimat Nix. „Ne putem adresa satelor sau cartierelor în mod foarte specific. Până la nivel de indivizi.”

În districtul Little Haiti din Miami, echipa de campanie a lui Trump le-a trimis locuitorilor informații despre uriaşul scandal în care Fundația Clinton a „subtilizat” miliarde de dolari din ajutoarele internaționale, după cutremurul devastator din 2010. Echipa Trump încerca astfel să-i determine pe oameni să nu meargă la vot. Acesta a fost unul dintre scopurile majore: să-i țină pe potențialii votanți ai lui Hillary (inclusiv militanții de stânga, afro-americanii și femeile tinere) departe de urne.

Nix și-a încheiat conferința de la Summit-ul Concordia proclamând că publicitatea generalizată, adresată tuturor („blanket advertising”) a murit. „Copiii mei nu vor înțelege niciodată acest concept de comunicare în masă.”

Și părăsind scena, a anunțat că, după ieșirea lui Ted Cruz din cursă, compania sa va sprijini unul dintre candidații rămași.

În ce măsură „trupele digitale” ale lui Trump au „țintit” cu precizie populația americană a fost mai puţin evident la momentul respectiv, deoarece aceste „atacuri” s-au produs mai puțin pe canalele TV „mainstream” și mai mult cu ajutorul mesajelor personalizate pe rețelele sociale și canalele TV digitale.

Și în vreme ce echipa lui Clinton credea că se află în frunte, bazându-se pe proiecțiile demografice, jurnalistul de la Bloomberg Sasha Issenberg a fost uimit să observe cu ocazia unei vizite la San Antonio – acolo unde era sediul de campanie digitală al lui Trump – că se organiza un al doilea „cartier general”.

Echipa Cambridge Analytica, compusă se pare din vreo zece oameni, a primit 100.000 de dolari de la Trump în iulie,  250.000 de dolari în septembrie, și 5 milioane de dolari în septembrie.

Potrivit lui Nix, compania a câștigat cu totul peste 15 milioane de dolari.

Cum să furi votul din casa omului

Măsurile „digitale” impuse de Cambridge Analytica în campania lui Trump au fost radicale: din iulie 2016, reprezentanților publicitari ai echipei li s-a pus la dispoziție o aplicație cu ajutorul căreia puteau identifica opiniile politice și tipurile de personalități ale locatarilor unei case. Era aceeași aplicație folosită și în campania de Brexit.

Aplicaţia care a permis „perierea” stradă cu stradă, casă cu casă

Oamenii lui Trump sunau doar la ușile caselor pe care aplicația îi indica drept receptivi la mesajele lor.

Ei veneau pregătiți cu ghiduri de conversație croite după personalitatea locatarilor și încărcau în aplicație noile informații culese la fața locului, care erau apoi transmise la sediul central de campanie.

Nimic nou. Și democrații au făcut lucruri similare, însă nu există nici un indiciu că ei s-au bazat pe identificarea profilurilor psihologice. În schimb, Cambridge Analytica a împărțit populația americană în 32 de tipuri de personalități și s-a concentrat doar pe 17 state.

Și la fel cum Kosinski stabilise că bărbații care preferă cosmeticele MAC sunt probabil în bună măsură homosexuali, compania a descoperit că o preferință pentru mașinile fabricate în Statele Unite însemna un indiciu puternic că respectiva persoană este un potențial alegător al lui Trump.

Printre altele, asemenea descoperiri indicau și care mesaje ale lui Trump funcționau mai bine și unde.

Decizia ca el să se concentreze pe statele Michigan și Wisconsin a fost luată pe baza analizelor acestor date.

Donald Trump devenise instrumentul prin care se implementa un model de Metadate.

În ce măsură metodele psihometrice au influențat efectiv alegerile? Când i s-a pus această întrebare, Cambridge Analytica a refuzat să ofere vreo dovadă a eficienței campaniei sale. Și este foarte posibil ca la această întrebare să nu existe un răspuns.

Și totuși o serie de indicii există: ascensiunea surprinzătoare a lui Ted Cruz după alegerile primare este o realitate. Ca și numărul crescut de votanți din mediile rurale. S-a înregistrat un declin al numărului de „voturi timpurii” („early votes”) ale afro-americanilor.

Și faptul că Trump a cheltuit atât de puțini bani poate explica eficiența campaniei bazate pe personalitatea indivizilor. Ca și faptul că a investit mai mult în publicitatea digitală decât în cea TV, în comparație cu Clinton.

Facebook s-a dovedit a fi arma supremă și cel mai bun agent de campanie electorală, după cum spune Nix.

Multe voci au susținut că statisticienii au pierdut alegerile din cauză că predicțiile lor au fost atât de eronate. Nu cumva, în realitate, statisticienii au câștigat alegerile – dar numai cei care au folosit noua metodă?

Un alt mare câștigător este Cambridge Analytica. Steve Bannon, membru în conducerea companiei, fost șef al publicației conservatoare Breitbart News, a fost angajat consilier și șef al echipei de strategi a lui Trump.

Cambridge Analytica a primit propuneri de colaborare din partea premierului Marii Britanii, dar și din Germania, Elveția sau Australia. Anul acesta au loc alegeri cruciale în trei țări europene: Germania, Franța și Olanda. Succesul electoral a venit la momentul oportun pentru Cambridge Analytica.

Lumea s-a întors cu susul în jos. Marea Britanie iese din UE, Donald Trump este președintele Statelor Unite. Iar la Stanford, Kosinski, care avertiza asupra pericolelor folosirii psihometriei în domeniul politicii primește din nou mesaje acuzatoare: „Nu”, spune Kosinski liniștit, clătinând din cap. „Nu e vina mea. Nu eu am construit această bombă. Doar am arătat că ea există.”