Povestea "Fluturelui", reclama ce a înduioşat România

Cristian Bândea
30 septembrie 2011, 11:38

Spotul realizat de agenţia Papaya pentru compania Cosmote dovedeşte că succesul în publicitatea autohtonă poate fi clădit şi pe lacrimi, nu doar pe poante şi haz.

Unele dintre cele mai memorabile spoturi din istoria publicităţii româneşti au fost bazate pe umor: cele din seria Unirea, în care sunt prezentate aventurile lui Dorel şi ale colegilor săi, cele cu "nişte ţărani", la coniacul Cava D'Oro, şi cele pentru Teletech, în care Bogdan Naumovici o imită pe "ciudata maimuţă" din Star Wars şi aruncă de la etaj un popă-Batman. Cu toate astea, spoturile care înduioşează funcţionează la fel de bine ca cele pontoase, fapt demonstrat de curând de reclama "Fluturele", creată de agenţia Papaya pentru Cosmote. În doar o săptămână de la lansare, spotul a strâns peste 100.000 de vizualizări pe YouTube şi a primit nenumărate laude de la internauţi. De la vorbit la ascultat Reclama începe cu un bărbat care citeşte un ziar şi tatăl său, aşezaţi pe o bancă, într-o zi de primăvară. În jur, verdeaţă şi ciripit de păsări, iar la un moment dat îşi face apariţia şi un fluture. Bărbatul în vârstă îl întreabă pe fiul său, în mai multe rânduri, "ce-i ăsta?", iar bărbatul îi răspunde tot mai enervat că este vorba de un fluture. La un moment dat, îşi iese din pepeni şi răcneşte: "De ce faci asta? E un fluture! Ce nu-nţelegi?!". Ca răspuns, tatăl îşi deschide jurnalul din poală şi îşi îndeamnă fiul să citească cu voce tare următorul pasaj: "Astăzi, fiul meu a împlinit trei ani. Am fost împreună în parc, unde a văzut un fluture. M-a întrebat de 21 de ori ce este şi i-am răspuns de fiecare dată că este un fluture, îmbrăţişându-l şi iubindu- l mai mult de fiecare dată". Fiul îşi îmbrăţişează cu căinţă tatăl, iar pe ecran apare următorul mesaj: "Ni se oferă atât de mult timp să vorbim. Nu găsim timp să ascultăm". Robert Tiderle, General Manager Papaya, a vorbit pentru EVZ despre ingredientele succesului de care s-a bucurat spotul: "Reclame emoţionante au mai fost. În acest caz, a fost prezentat un mesaj foarte serios şi românii l-au decodat foarte repede, s-a pus accent pe timpul pe care îl petrecem ascultându-i pe ceilalţi. Asta i-a făcut pe români să vizualizeze spotul şi să-l dea mai departe ca exemplu. Într-un peisaj de reclame care încearcă să vândă, reclama noastră arată un gând frumos al unei companii. Pentru prima oară, un brand de telefonie mobilă nu a încercat să-i facă să vorbească cât mai multe minute". Emoţia mută munţi Spoturile amuzante sunt mai apreciate în topuri şi festivaluri "fie pentru că juriile festivalurilor au o agendă mai degrabă diferită de cea a Â«populaţiei generaleÂ», fie pentru că oamenii din topuri vor şi ei să pară cool şi nu nişte Â«emoţionabiliÂ» cu lacrimi în colţ de ochi", explică Şerban Alexandrescu, Managing Partner Headvertising, adăugând că "emoţia veritabilă mută munţi şi îi mută chiar şi în publicitate, chiar dacă e cu logo la sfârşit". Sorin Trâncă, Creative Director Friends Advertising, ilustrează printr-un exemplu puterea emoţiei de a vinde: "Uite două cuvinte: Â«casăÂ» şi Â«acasăÂ». Care e mai interesant? Cel cu mai multă emoţie ataşată, nu? Da, ştiu că oamenii tind să valorizeze creaţia Â«pontoasăÂ» - însă nu cred că sunt mai memorabile reclamele Â«cu umorÂ» decât cele Â«cu emoţiiÂ»". Problema este că emoţia este ceva greu de făcut cu "comitetul alături şi cu brieful în mână", atrage atenţia publicitarul de la Headvertising. Tocmai din acest motiv, în ciuda succesului de care a avut parte, "Fluturele" nu va iniţia un curent de spoturi înduioşătoare în publicitatea autohtonă, crede Bogdan Naumovici, Creative Director 23 Communication Ideas: "spoturile emoţionante sunt mult mai greu de realizat decât cele cu umor, care sunt mai la îndemână. E mult mai dificil să storci o lacrimă în 30 de secunde". De aceeaşi părere este şi Robert Tiderle: "Dacă în film şi teatru este mai greu să faci lumea să râdă decât să plângă, în advertising e invers". Adaptare a unui scurtmertraj Tiderle a găsit soluţia perfectă în scurtmetrajul "What is That" (2007), realizat de grecul Constantin Pilavios, al cărui scenariu l-a preluat în spot, cu diferenţa că vrabia iniţială a fost înclocuită de un fluture, din raţiuni de post-producţie. Clipul a fost regizat chiar de Pilavios, iar provocarea agenţiei a fost să păstreze intensitatea emoţională în spotul de un minut şi 30 de secunde, în condiţiile în care scurt metrajul are cu patru minute mai mult. Acuzaţii de plagiat Deşi a fost acuzată iniţial de plagiat, agenţia Papaya a făcut un lucru normal pentru industria de advertising, susţine Naumovici: "Publicitatea se inspiră din orice se petrece în jurul ei: din criza economică, dintr-o trăznaie pe care o face Gigi Becali, din relaţia lui Irinel Columbeanu cu Monica Gabor, etc. E normal să se inspire şi din filme". La fel crede şi Sorin Trâncă: "Cred că aici intrăm în dilemele artei şi producţiei artistice postindustriale, acolo unde adaugi un soclu din plastic transparent unei statui clasice şi ai obţinut o nouă operă. Sau în zona în care avem reinterpretări ale unor piese clasice, care, la rândul lor, sunt capodopere. Are dreptul Tomescu să fie extraordinar interpretând Paganini? Posibil. Personal, încerc să evit acest gen de producţii, pentru că am în genere credinţa că trebuie să ajung la nişte idei ale mele. Însă îi înţeleg pe cei ce aleg să exprime lucruri făcând asta şi nu cred că vorbim de producţii cu iz de plagiat". REACŢIE Şerban Huidu, impresionat de "Fluturele" "În general spoturile publicitare exploatează omul şi îl fac să cumpere lucrul sau serviciul promis! Iată însă o reclamă pentru care o să îmi fac abonament la Cosmote. Cei care au copii or să înţeleagă imediat. Cei ce sunt pe cale să devină părinţi doar intuiesc sentimentulâ€¦", a consemnat Şerban Huidu pe blog, după ce a văzut spotul "Fluturele". "Eu m-am uitat de curând la imaginile unde tatăl meu spunea că ambii lui copii erau să moară în 2010, iar singurul lucru bun care i s-a întâmplat a fost candidatura la Primăria Capitalei din partea partidului lui Dan Diaconescu! Şi eu îmi doream să vorbească despre fluturiâ€¦ Ce prozaic sunt!", a vorbit cârcotaşul despre relaţia cu tatăl său.