Antreprenorii români nu prea ştiu şi nici nu vor să îşi construiască o imagine, investind treptat resurse. Nici autorităţile nu stau mai bine la capitolul comunicare, dovadă fiind ieşirile publice ale aleşilor şi numirea "pe sprânceană" a purtătorilor de cuvânt. Aceasta este concluzia Luizei Şarpe, specialist în relaţii publice şi comunicare.

EVZ a stat de vorbă cu specialistul considerat ''omul lui Patriciu", după ce a lucrat 7 ani în cadrul Rompetrol, şi care şi-a construit propria firmă în domeniu, după despărţirea de şeful miliardar.

EVZ: Când ai început să lucrezi în comunicare şi relaţii publice?Luiza Şarpe: La sfârşitul anului 1996. Eram, la acea vreme, corespondentul Televiziunii Române la guvern şi directorul Fondului Proprietăţii de Stat mi-a povestit într-o zi cum lipsa de comunicare aduce numai deservicii instituţiei, întrebându-mă dacă nu mi-ar plăcea să pun umărul... Îmi plac proiectele începute de la zero, aşa că am acceptat. Avea să fie o experienţă în sine, extrem de utilă, deoarece am început într-o instituţie unde managementul crizei făcea parte din cotidian.

Ce experienţe te-au marcat în primii ani de carieră? La început mă concentram exclusiv pe ce trebuia să distribui jurnaliştilor, aşa că la primul eveniment, semnarea unui contract important, nu m-am gândit deloc la protocol. Cel care m-a pus la punct a fost un chelner care, cu o ţigară atârnând în colţul gurii, dar şi cu o infinită înţelegere pentru începători, mi-a amintit că masa prezidiului trebuie şi ea acoperită cu ceva şi că ar trebui şampanie pentru astfel de ocazii...

Aiuritor mi s-a părut când o jurnalistă mi-a cerut să comentez o declaraţie a şefului meu şi nu în sensul de a completa informaţia.

Cea mai cinică situaţia mi s-a părut aceea când la Petromidia a explodat un rezervor, un ''clondir" cum îi spuneam noi, iar un ziar naţional a publicat materialul în regim de publicitate, când oriunde în lume ar fi fost difuzat ca ştire.

Cum ţi se pare piaţa acum faţă de ceea ce se întâmpla acum 15 ani?

Este evident că s-au făcut paşi importanţi, dar nu destui. Sunt preluate cu uşurinţă jargonul şi stilul preţios. Fără o idee în spate, însă, şi fără o implicare reală. PR-ul (relaţiile publice, n.r.) înseamnă, în primul rând, "cârcă" şi apoi luminile camerelor de luat vederi. Porneşte de la documentare, idee, raţionament şi creativitate şi poate ajunge, uneori, la abordări mai puţin convenţionale pentru a reuşi.

Bâlbâielile şi stilul înţepenit al anilor '90 par amintire … şi totuşi, le întâlnesc uneori la cei mai tineri. Nu îmi dau seama cum de s-au propagat la ei!

Managerii străini sau cei care lucrează în cadrul unor multinaţionale nu participă la discuţii fără un expert în PR. Cât de conştienţi sunt antreprenorii români de importanţa unei comunicări coerente cu publicurile ţintă? Au conştientizat nevoia comunicării, fără îndoială, numai că de cele mai multe ori vor să rezolve acest tip de probleme în manieră proprie, care nu întotdeauna coincide cu cea profesională. În general, antreprenorii români reacţionează conjunctural şi atunci o fac cu o implicare puternică de resurse şi de sentimente. Construcţia pe care le-o propui: solidă, bazată pe consistenţă şi ritmicitatea procesului de comunicare, le pare unora nu numai ceva complicat, dar şi costisitor.

În realitate, cheltuieşti mai mult apărând ''după ureche".

Ce le lipseşte antreprenorilor români pentru a comunica eficient cu aceste publicuri? Înţelegerea mecanismului în sine. Poate nu le e foarte clară relaţia dintre comunicarea eficientă (inteligentă şi, mai ales, decentă) şi veniturile corporaţiei. PR-ul aduce, de cele mai multe ori, beneficii mai mari decât obişnuitele campanii publicitare, dar trebuie făcut cu cap şi sprijinit.

Când alegi un specialist, bazează-te pe viziunea lui, împletită cu obiectivele tale de business, nu pe simpli executanţi.

Din punctul tău de vedere, actuala adminsitraţie are o bună comunicare cu publicurile ţintă (angajaţi, contribuabili, sindicate, patronate etc.) ţinând cont de declaraţiile făcute de membrii Guvernului? În general, toate administraţiile au suferit pe acest plan. Fie pentru că nu au avut o strategie, fie că abordarea a fost greşită. Nu intru acum în detalii, dar vă puteţi da seama ''câţi bani dau" pe comunicare şi după numirile bizare ale diverşilor purtători de cuvânt.

Sunt, însă, şi instituţii care acţionează exemplar, ca Banca Naţională: informaţiile sunt clar ierarhizate, mi le comunică purtătorul de cuvânt sau consilierul, dar, atunci când guvernatorul are o intervenţie, ştiu că am informaţie sută la sută, iar gradul de interes este maxim.

Te-ai ocupat de imaginea Rompetrol. Cum a fost să fii omul din spatele omului care conducea Rompetrol, Dinu Patriciu? Nu am fost omul din spatele lui Dinu Patriciu, eu am comunicat despre Rompetrol şi, implicit, despre echipa sa managerială. Ca şef, îl apreciez mai degrabă acum: un manager destoinic, care motivează oameni şi le sprijină proiectele.

Chiar dacă, uneori, criteriile după care îşi acordă încrederea sunt mai greu de sesizat, important este că face ca lucurile să se întâmple.

Concurenţa la facultăţile de RP este foarte mare. De ce este nevoie pentru a avea succes într-o asemenea meserie? Baza teoretică este aceeaşi, dar ne diferentiază propria construcţie: ideea, creativitatea, cum spuneam mai devreme, dar şi nivelul de cultură, logică, experienţele personale, totul … până şi cei 7 ani de acasă. De asemenea, depinde foarte mult ce şi de la cine înveţi pe măsură ce practici.

Se poate trăi bine din comunicare? Da, dar nu confortabil. Acum, în plină criză, aproape că e mai greu să convingi o companie să comunice decât să îi gândeşti strategia. În opinia multora, comunicarea e dispensabilă, de aceea bugetele de PR au fost puternic afectate sau chiar şterse. Alţii ''amână" să comunice, decizie hilară şi cât se poate de păguboasă.

Criza este o perioadă propice să te faci auzit, să menţii legăturile, să îţi explici deciziile.

În rest? Comunicarea nu e o meserie pe care să o practici de la nouă la cinci. Sunt multe baterii de telefon consumate la cele mai neaşteptate ore, alergi, uneori cari scaune, baţi cuie şi agăţi bannere sub privirile admirative ale ''meseriaşilor"…. Rolul tău este de a prezenta o imagine frumoasă a unei companii. Cât de cosmetizată este imaginea RP care ajunge să fie văzută de public? În PR trebuie să atragi atenţia asupra lucrurilor valoroase, pe care publicul nu le cunoaşte sau le cunoaşte superficial. Este riscant să prezinţi o imagine care nu corespunde realităţii, pentru că îţi pui în joc credibilitatea, a ta de comunicator, dar mai ales a companiei pe care o reprezinţi.

În ce priveşte domeniul relaţiilor publice … poate s-a insisat prea mult asupra componenţei ''glamour". De aceea apar şi aici personaje cunoscute mai degrabă pentru aventurile mondene şi ''combinaţiile" tari, decât pentru vreo contribuţie profesională remarcabilă.