Primele multinaţionale sosite în România au creat legenda. Au supravieţuit tulburărilor sociale şi politice, fondând primele insule de capitalism. Astăzi, cei care au pariat la început spun că a meritat riscul. La 90 de ani după ce traversat Atlanticul, Coca-Cola sosea şi în România, într-o lume gri, răscolită de frământări sociale.

„La începutul lui 1991, Ion Stamanichi, directorul pe-atunci al fabricii de sucuri Cico, un român cu vocaţie antreprenorială şi spirit vizionar, a scris o faimoasă scrisoare celui care conducea biroul din Atlanta, spunându-i textual: «Noi suntem cea mai mare fabrică de răcoritoare din România, voi sunteţi cea mai mare fabrică de răcoritoare din lume. De ce n-am face afaceri împreună? » şi l-a poftit astfel în România pe preşedintele companiei Coca-Cola, Robert Goizueta“, se arată în „Cartea zâmbetelor“, o radiografie a dezvoltării companiei în ţara noastră, semnată de Teodora Migdalovici şi de agenţia McCann PR.

Începutul a fost brutal, de neînţeles, aproape miraculos. „Prima venire a echipei din Atlanta la Bucureşti se întâmpla chiar în perioada mineriadei. Reîntorşi în Capitală, după ce semnaseră şi parafaseră înţelegerile cu reprezentanţii Cico în contextul relaxat al unei staţiuni montane, oaspeţii străini, cazaţi la Intercontinental, singurul hotel mai sofisticat pe-atunci, au auzit prin ferestrele ultimului etaj turbulenţele stradale. (...) Minerii veniseră la Bucureşti şi deja începuseră incidentele cu manifestanţii. E uşor de imaginat ce trebuie să fi simţit reprezentanţii acestei multinaţionale, prima doritoare să investească masiv în România, la vederea perspectivelor politice şi sociale destul de incerte şi de tulburi, după ce promiseseră, sub semnătură, infuzie masivă de capital, construcţii de fabrici şi implicarea, pe termen lung, a unei colosale forţe de muncă locale. Scoşi pe uşa din spate a hotelului şi transportaţi cu o maşină militară la aeroport, trebuie ca primii investitori într-o Românie frământată de serioase probleme să fi avut inima mică, cu gândul la oportunitatea deciziei pe care tocmai o luaseră“, se arată în aceeaşi carte.

Zahăr cu sfori şi nu numai

Vlad Bog, director de dezvoltare al Coca-Cola pe Eurasia şi Orientul Mijlociu, Rusia, Ucraina şi Belarus, aminteşte că puţine companii şi-au asumat riscul de a investi milioane de dolari la începutul tranziţiei pe care urma să o traverseze România: „Coca-Cola a spart gheaţa şi a dat încredere şi altora să investească, a stabilit nişte standarde pe piaţă în ceea ce priveşte modul în care se fac afacerile, practicile de angajare şi dezvoltare, relaţia cu partenerii, relaţia cu autorităţile. Contribuţ ia Coca-Cola la economia de azi a României se întinde mult mai departe de milioanele investite“.

Începutul se reconstituie din întâmplări parcă decupate din filme: „Am fi vrut să folosim la maxim resursele locale, dar standardele de calitate ale americanilor îi zăpăceau pe ai noştri. Căutam furnizori locali de zahăr. Şi zahărul era doar la vrac, negricios la culoare, livrat în saci de rafie, cu rămăşiţe de sfoară prin el, şi uneori nu doar cu sfoară. Voiam să producem local ambalajele, dar procedurile de execuţie a sticlelor, la standarde internaţionale, nu erau de găsit pe piaţa noastră la începutul anilor ’90“, îşi amintesc cei care au fost de la început în companie şi au asistat la punerea pe roate a sistemului Coca-Cola. „Îmi aduc aminte de primele călătorii prin ţară cu echipa managerială. Ajunşi la Comarnic, la fabrica de sticlă de acolo, străinii îşi făceau cruce - văzuseră locomotiva cu aburi care îşi făcea leneşă treaba. Ceea ce ei credeau că mai e doar prin filme, la noi era ceva firesc“, povesteşte Vasile Poşircă, unul dintre primii angajaţi ai Coca- Cola în România.

„Debarcarea“ Coca-Cola a fost urmată imediat de alte investiţii ale corporaţiilor stră- ine. În 1992 au venit şi Procter& Gamble, Colgate Palmolive, Shell şi UPC.

Oamenii, potenţialul românesc

Prima companie străină care a intrat în România după ’89, profitând şi de prezenţa aici încă din 1967, a fost IBM. „Compania a pătruns pe piaţă în mai 1990, prin intermediul organizaţiei locale „Romanian Business Systems“ (RBS), care a devenit mai apoi o companie aliată IBM. Pe 15 noiembrie 1995 s-a transformat în IBM Romania Ltd.

Sofia Zainea, director de comunicare la IBM România, spune că „România zilelor de azi atrage prin potenţialul uman uriaş, prin buna pregătire a tinerilor studenţi în domeniul IT, prin backgroundul cultural european şi latin în special, prin aptitudinile şi cunoştinţele de limbi străine la un nivel avansat“.

Potrivit reprezentantei IBM, mediul de afaceri este unul activ, cu multiple cereri de produse şi servicii IT ce vin din partea tuturor sectoarelor de activitate. Sofia Zainea vorbeşte de o experienţă de succes a corporaţiei IBM în România. „De aceea, nu putem decât să ne bucurăm dacă investitorii străini devin încrezători în potenţialul economic al României, datorită succeselor noastre“, adaugă ea.

Bere în farmacie

Tuborg este prezentă în România din 1994 prin importuri, dar compania URBB a intrat pe piaţa locală în 1996. Cătălin Ignat, vicepreşedinte marketing URBB, spune că nu poate fi niciodată neglijat faptul că România este, după Polonia, cea mai mare piaţă din Europa de Est: „Cred că acest fapt a reprezentat pentru toate companiile multinaţionale un aspect important în luarea deciziei de a intra aici. Anul 1996, când Tuborg a venit în România, era încă perioada deschiderii marilor companii multinaţionale spre estul Europei, perioada în care branduri internaţionale, despre care doar citisem în reviste sau pe care le văzusem în filme, intrau în ţara noastră.“

Reprezentantul URBB admite că decizia extinderii în România a fost riscantă. „Companiile multinaţionale îşi elaborează strategiile pe termen lung şi, din acest punct de vedere, a cântărit mult mai greu potenţialul de creştere economică pe care, iată, s-a demonstrat că România l-a avut. La vremea respectivă, riscurile ţineau mai degrabă de zona legislativă, fiscală, de nişte mecanisme financiare, care între timp s-au reglat ca urmare a practicii economice.“

Printre problemele întâmpinate la început, Ignat enumeră lipsa infrastructurii şi lipsa de oameni specializaţi. Totodată, dezvoltarea reţelei de distribuţie a reprezentat o provocare majoră, pentru că marile lanţuri de magazine nu veniseră încă. „A existat chiar un caz, poate nu singurul, în care o farmacie era distribuitor local de bere. Cred că această situaţie este definitorie pentru anii ’90“.

Vicepreşedintele de marketing al URBB consideră că astăzi compania operează într-un mediu economic sănătos, pe o piaţă cu un rol strategic în furnizarea mărcilor companiei în ţările vecine - de pildă, exportul mărcii Orangina pe piaţa bulgărească. Cătălin Ignat consideră că decizia de a pătrunde pe o piaţă incipientă a reprezentat un avantaj, în ciuda perioadei dificile de început, pe care, având viziunea evoluţiei viitoare, trebuie să ţi-o asumi. „Timpul a dovedit că aceia care şi-au asumat acest risc nu au greşit“, spune Ignat, subliniind că experienţa primelor corporaţ ii a adus şi alţi investitori în ţară: „Dacă ratingurile de ţară nu au avut întotdeauna darul să-i liniştească pe investitori, prezenţ a marilor companii multinaţ ionale pe piaţa din România a atras cu siguranţă noi şi noi jucători.“

Riscurile pieţei emergente

Compania Holcim a venit în România în 1997, odată cu achiziţionarea fabricii de ciment din Turda. „Mediul de afaceri din România în 1997 era încă în primele etape de dezvoltare, datorită legislaţiei care continua să se modifice pentru a se adapta celei europene şi pentru a răspunde nevoilor unei pieţe emergente care fusese controlată de stat“, spune Markus Wirth, directorul general Holcim România, despre curajul de a investi într-o Românie aflată în schimbare.

Recunoaşte că şi-au asumat un risc, dar spune că acesta este specific oricărei afaceri. În perioada 1997-2007, grupul Holcim a investit în România mai mult de 513 milioane de euro. „După schimbările din 1989, România s-a deschis pentru investiţiile străine şi, deşi o piaţă emergentă implică şi riscuri, era potrivită pentru a începe o afacere. În plus, România este o piaţă importantă, având o mărime considerabilă şi potenţial de creştere“, adaugă Wirth. Acesta spune că, în ultimii ani, mediul de afaceri din România a crescut semnificativ, iar intrarea în UE a devenit o garanţie pentru un mediu de afaceri mai bun. Analizând efortul pe care l-au făcut primii investitori străini în România, directorul Holcim subliniază atât avantajele, cât şi dezavantajele intrării pe această piaţă înainte de anul 2000.

„Câteva din avantaje sunt legate de costurile iniţiale mai mici, precum preţuri mai mici pentru achiziţia de pământ şi forţa de lucru. Printre dezavantaje se pot număra şi mediul economic instabil de atunci, precum şi legislaţia învechită sau puţin prietenoasă pentru investitorii străini“, arată Markus Wirth.

Despre problemele cu care se confruntă în prezent investitorii străini din România, directorul Holcim aminteşte creşterea treptată a costurilor de producţ ie, dar şi lipsa muncitorilor calificaţi. „De asemenea, modifică rile neprevăzute ale legislaţ iei sunt o problemă pentru toţi investitorii şi implică un risc“, adaugă Wirth.

Naşterea unei industrii

Cea mai mare investiţie britanică în România, Vodafone a lansat prima reţea GSM din ţara noastră pe 15 aprilie 1997, iar în 2005 a devenit acţionar majoritar la Connex. Începutul nu a fost lipsit de dificultăţi:

„În primul rând, era vorba despre servicii nou-apărute în viaţa românilor, care nu erau familiarizaţi cu ceea ce însemna telefonia mobilă şi cât de mult ne poate schimba ea viaţa în bine. Apoi, au fost depuse eforturi, într-un ritm accelerat, pentru dezvoltarea reţelei, astfel încât acoperirea teritorială să ajungă la un nivel semnificativ, în cel mai scurt timp. Pe de altă parte, putem spune că aceste aspecte mai dificile care au marcat perioada de început au reprezentat, în acelaşi timp, şi oportunităţi imense. O industrie care practic se naşte oferă oportunităţi de creştere importante, într-un ritm care astăzi, desigur, nu mai poate fi egalat“, spune Liliana Solomon, preşedintele Vodafone România.

În plus, în acel moment, România era o piaţă care oferea oportunităţi deosebite pentru investitori. „România este, practic, o ţară în care dezvoltarea nu şi-a atins încă vârful. Cred că următorii cincizece ani vor fi extrem de dinamici, iar integrarea României în Uniunea Europeană va fi un catalizator puternic al mediului de afaceri local“, conchide Liliana Solomon.

DIFICULTĂŢILE PREZENTULUI

Perioada de aur, aproape de sfârşit?

EFECT. Companiile multinaţionale au contribuit decisiv la modernizarea României. Astăzi, ele plătesc preţul indirect al dezvoltării economiei de piaţă.

După aderarea României la UE, investitorii străini nu mai pot primi ajutoare de stat fără avizul Comisiei Europene. Forul de la Bruxelles a decis că Ford trebuie să renunţe la ajutorul de stat primit pentru preluarea uzinei Daewoo din Craiova şi a anunţat că va cerceta şi investiţia Nokia de la Cluj, după ce compania finlandeză a fost scutită de taxe şi impozite pe perioada în care va opera în parcul industrial de la Jucu.

O altă problemă pentru companiile străine care se extind în România o reprezintă creşterea nivelului investiţiilor, generată în principal de creşterea preţurilor terenurilor. Mai nou, şi angajaţii sunt mai pretenţioşi. Tulburări sindicale s-au înregistrat în acest an la Coca-Cola, Mittal Steel, Dacia, British American Tobacco şi InBev.

Există deja investitori străini care nu au avut succes aici sau care au determinat că perioada profiturilor s-a încheiat şi au ales să se retragă din România, cazul companiilor Shell şi Colgate-Palmolive, ambele prezente aici din 1992.

Asta nu înseamnă că multinaţionalele se apropie de sfârşitul perioadei lor de glorie în România, crede analistul Liviu Voinea, ci mai degrabă că acestea se îndreaptă spre „o nouă paradigmă de dezvoltare, atât a României, cât şi a multinaţionalelor din România: mai axată pe valoarea adăugată, nu pe reducerea de costuri, mai axată pe inovaţie, nu pe asamblare.“

Nici încrederea tinerilor în multinaţionale nu mai este aceeaşi. După aderarea României la UE, aceştia profită de libertatea de a călători, de a studia şi de a lucra în străinătate. Căutaţi în special pentru poziţii de „new entry“, cei care rămân în ţară sunt mai puţin dispuşi să renunţe la timpul liber pentru a lucra în timpul studiilor şi vor să câştige mai mult.

VIZIUNEA IKEA

Extinderea în România, decisă după studiul de piaţă

> Grupul suedez IKEA face parte dintre investitorii străini care au venit mai târziu în România. Primul magazin a fost deschis anul trecut, în martie. „Era din ce în ce mai clară nevoia de mobilare şi amenajare şi, în acelaşi timp, deveneau vizibile şi resursele financiare pentru satisfacerea acestei nevoi. Venirea în România a fost astfel un pas firesc“, arată Cornel Oprişan, Retail Manager IKEA România.

> Acesta spune că, înainte de a investi în ţara noastră, grupul IKEA a realizat o amplă prospectare a pieţei, care a început încă din anul 2004. „În momentul deschiderii, cunoşteam foarte bine implicaţiile, şi puteam să estimăm care urmau să fie reacţiile clienţilor noştri, ale pieţei, în general“, completează Oprişan.

> Despre mediul de afaceri din ultimii ani, Retail Managerul IKEA România spune că acesta se află în creştere. „Ţinând cont de faptul că este al 8-lea an consecutiv când PIB-ul înregistrează o creştere anuală de peste 5%, putem spune că România este în plină evoluţie, ceea ce se reflectă şi în mediul de afaceri“, spune Oprişan.

CITIŢI ŞI: Aventura marilor companii în România