URSS a fost singura țară din lume unde Coca-Cola a pierdut meciul cu eterna rivală, PepsiCo

Sovieticii au cunoscut pentru prima dată Coca-Cola în 1930, când o delegație oficială a vizitat Statele Unite.

Ideea de a cuceri URSS cu acest brand american emblematic a fost judecată prea costisitoare însă a fost emisă ideea unei producții locale cu ingrediente complet diferite. Mai precis, în loc de coca a fost propus ceaiul georgian. Totuși, proiectul unei asemenea băuturi răcoritoare, denumită Ruscola, nu a văzut niciodată lumina zilei.

După cel de-al doilea Război Mondial, Coca-Cola a reușit să se introducă în blocul sovietic grație unei figuri ilustre.

Este vorba de mareșalul Gheorghi Jukov, unul din marii eroi sovietici, scrie Russia Beyond. Jukov a prins gustul Coca-Cola după ce comandantul forțelor aliate, generalul Dwight Eisenhower, i-a oferit în premieră să guste din băutura răcoritoare capitalistă.

Totuși, Jukov nu putea să bea la vedere o băutură americană. Le-a cerut celor de la Coca-Cola să facă o cola specială, mai precis incoloră, ca vodca, ambalată în sticle mai „discrete”. Așa se face că Jukov a primit ulterior zeci de sticle de cola incoloră, având o stea roșie pe dopul sticlei.

Jukov nu a încercat să promoveze Coca-Cola în URSS, preferând să o păstreze pentru consumul propriu.

Compania Coca-Cola părea destinată să-și facă loc pe piața societică dar nu a fost să fie: a fost devansată de rivalii de la PepsiCo.

În 1959, la Expoziția națională americană din Moscova, vicepreședintele Rochard Nixon i-a făcut o favoare prietenului său Donald McIntosh „Don” Kendall, PDG-ul Pepsi, aducându-l pe liderul sovietic Nikita Hrușciov la standul Pepsi.

Lui Hrusciov i-a plăcut atât de mult Pepsi încât a băut cinci sticle. Fotografia lui Hrusciov ținând în mână un pahar de Pepsi, sub atenta privire a lui Nixon, a ținut a doua zi prima pagină a ziarelor, oferind un puternic impuls mărcii.

Titlul "Hrușciov vrea să fie sociabil", a reluat reclama Pepsi de la acea vreme din SUA: "Fiți mai sociabili, beți un Pepsi". O lovitură grea pentru Coca-Cola. Negocierile pentru integrarea Pepsi pe piața sovietică au durat peste un deceniu. Băutura răcoritoare nu și-a făcut apariția decât în 1972, când PepsiCo a început să furnizeze concentrat și echipamente pentru viitoarele fabrici. Prima uzină Pepsi din URSS s-a deschis la Novorossiisk, în 1974. Dar rubla sovietică nu avea niciun schimb valutar, deoarece Kremlinul nu permitea exportul de bani. Soluția unui troc s-a impus astfel. Concentratul de Pepsi a fost dat la schimb cu vodcă Stolicinaia și drepturi americane pentru distribuția vodcii. Patronii Coca-Cola au luat foc când au văzut că Pepsi devine prima marcă americană care se înrădăcina în URSS și astfel o piață masivă și potențial lucrativă le scapă printre degete. PDG-ul Coca-Cola, J. Paul Austin, a profitat de amiciția cu președintele SUA Jimmi Carter pentru a dobândi acces direct la liderii sovietici. Astfel, după negocieri, Coca-Cola a marcat la rândul ei sosirea în URSS. În 1979, o cantitate limitată de Fanta (brand aparținând Coca-Cola) a apărut la Moscova, Kiev și Tallin. Jocurile Olimpice din Moscova din 1980 au reprezentat pentru Coca-Cola o mare oportunitate. Compania a decis să ignore boicotul pe care SUA l-a declarat ca urmare a invaziei sovietice în Afganistan, subliniind faptul că era sponsor și partener al Jocurilor Olimpice încă din 1928 și adăugând că, în calitate de companie multinațională, erau deasupra politicii. Astfel, Coca-Cola a devenit principala băutură a acestui eveniment sportiv din capitala URSS. Apoi, în 1986, producția de Coca-Cola a debutat în URSS. De data aceasta, nu vodca a fost propusă la troc și automobilele Lada. Patronii Coca-Cola au văzut în această oportunitate modalitatea de a se implanta pe piața sovietică, unde puteau să recupereze distanța față de rivali de la Pepsi și, poate, să-i și elimine. Odată cu intrarea Coca-Cola pe piața sovitică lupta între giganții băuturilor carbogazoase s-a intensificat. PepsiCo a fost prima companie străină care a lansat publicitate la televiziunea sovietică, folosindu-se în special de figurația lui Michael Jackson. De partea sa, Coca-Cola s-a impus ca prima firmă străină care a plasat un baner publicitar pe acoperișul unei clădiri din centrul Moscovei. În 1989, PepsiCo și guvernul sovietic au semnat un acord de troc incredibil, schimbând concentratul de Pepsi contra 17 submarine dezafectate și trei nave de război pe care compania le-a revândut ca fier vechi. „Dezarmăm Uniunea Sovietică mai repede ca voi”, a lansat PDG-ul Pepsi, Donald McIntosh „Don” Kendall către Brent Scowcroft, consilierul președintelui george H.W. Bush pentru siguranță națională. După căderea URSS, cei doi giganți s-au regăsit proiectați în altă lume. În locul unei singure piețe sovietice închise, au moștenit o duzină de piețe în noile republici, începând lupta de cucerire a gustului și buzunarelor potențialilor consumatori.