McCann Erickson a obţinut la Cannes Lions 2011 o performanţă fără precendent în publicitatea autohtonă.

După ce au câştigat, în premieră pentru Europa de Est, două Grand Prix Lions şi un Titanium Lion la festivalul de profil de la Cannes, publicitarii de la McCann Ericskon au adus premiile acasă, în sediul din strada Jules Michelet. "A fost săptămâna cea mai fericită din cei 20 de ani de când mă ocup de publicitate", a declarat Bogdan Enoiu, Managing Director al agenţiei, în cadrul unei conferinţe de presă organizate ieri.

McCann Erickson România a obţinut, în total, nouă premii la festivalul de publicitate de la Cannes, toate pentru campania desfăşurată pentru ciocolata Rom, în care tricolorul de pe ambalajul produsului a fost înlocuit, timp de o săptămână, cu steagul Statelor Unite ale Americii, schimbare ce a trezit patriotismul latent al românilor.

Pe lângă cele două Grand Prix Lions, care sunt cunoscute drept premiile Oscar ale industriei de publicitate, agenţia a obţinut şi unul dintre cele trei premii Titanium Lion care au fost acordate anul acesta şi care premiază cele mai inovative campanii publicitare din lume.

Celelalte două campanii premiate alături de Rom au fost realizate pentru Volkswagen şi pentru motorul de căutare Bing, al companiei Microsoft, iar juriul festivalului a ales cele trei campanii câşti gătoare din cele peste 10.000 de campanii înscrise în concurs, de către agenţii din peste 75 de ţări.

Creativitate şi eficienţă

"Până acum, România nu exista pe harta festivalului de la Cannes", a spus Bogdan Enoiu, iar directorul de creaţie Adrian Boţan a explicat cum agenţia şi-a transformat slăbiciunile într- un avantaj: "A contat foarte mult atât faptul că am avut curaj, atât noi, cât şi clientul Rom, cât şi cel că am pornit dintr-o poziţie în care nu eram cotaţi cu mari şanse de câştig. Suntem o ţară venită de nicăieri, foarte mică, ce a făcut însă ceva foarte creativ. Premiul este un semnal trimis agen ţiilor mici din întreaga lume".

Campania McCann pentru ciocolata Rom a fost un succes nu doar din punct de vedere creativ, ci şi din cel al vânzărilor. Ea a generat o acoperire media în valoare de peste 300.000 de euro, sumă mai mare decât cea investită. <iframe width="560" height="349" src="http://www.youtube.com/embed/Tt9NBtW4sbA" frameborder="0" allowfullscreen></iframe>

"Până acum, România nu exista pe harta festivalului de la Cannes“ BOGDAN ENOIU, Managing Director McCann Erikson

BRANDING DE ŢARĂ

Produse româneşti de succes în locul peisajelor bucolice

Cele nouă premii obţinute la Cannes nu sunt importante numai pentru piaţa autohtonă în general, ci şi pentru imaginea pe care România o are în afara ţării, spun publicitarii de la McCann, atrăgând atenţia că promovarea făcută până acum brandului de ţară nu a avut eficienţa scontată. În timp ce Bogdan Enoiu, Managing Director McCann, crede că România ar trebui să mizeze pe un slogan şi o abordare de tipul "Mai multă natură, mai puţină civilizaţie", directorul de creaţie Adrian Boţan este de părere că brandul de ţară nu ar trebui să se limiteze la turism, ci ar trebui să fie susţinut de cele mai puternice mărci autohtone: "Până acum, toată lumea s-a gândit la turism când a vorbit despre brandul de ţară. Ar trebui în schimb să se ia în considerare un complex de factori, printre care şi brandurile româneşti. Un brand ca Dacia comunică mai mult despre tine ca ţară decât orice campanie de turism. Ar trebuie să existe o strategie care mizează foarte mult pe social media şi care să folosiească toate brandurile pe care noi le exportăm pentru a face imagine României şi a-i face pe străini să interacţioneze cu ţara noastră".

Reinventarea brandului de ţară

Peisajele din spoturile de promovare a României nu reuşesc să-i prindă în mreje pe turiştii străini, spune Cătălin Dobre. "Sunt foarte mici şanse ca cineva de afară să vadă un spot cu România şi să spună «da, exact ăsta e locul unde vreau să mă duc». Toate spoturile de genul ăsta sunt la fel. Tot ce am reuşit să facem până acum a fost un spot la fel ca cele ale celorlalte ţări, ceea ce clar n-o să ducă nicăieri".

Problema spoturilor de promovare a ţării este că scot în faţă lucrurile cu care românii vor să se laude şi nu cele de care ar putea fi interesaţi străinii, spune şi Dinu Pănescu: "Cred că românii se ambiţionează să comunice extrem de corect, cumva ca atunci când vin prietenii părinţilor în vizită, şi totodată să comunice ceea ce cred ei că e bine în România, ceea ce cred ei că ne identifică pe noi, în loc să se uite la percepţia din afară, să vadă ceea ce atrage un străin aici. Există o ambiţie de a fi snobi. Dacă ne uităm cu atenţie, vedem că unii dintre cei mai buni ambasadori ai României, ca imagine, sunt Inna şi Marius Moga. Toate cluburile din Europa şi din lume dau muzică românească pe bandă rulantă, iar România este un foarte bun loc de distracţie. Unii dintre cei care se ocupă de brandingul de ţară poate consideră însă că o astfel de abordare este superficială". DISTINCŢII

9 premii pentru McCann la Cannes Lions 2011

Cele nouă premii obţinute de McCann Erickson la Cannes Lions 2011, ce reprezintă o premieră pentru piaţa autohtonă de publicitate, sunt:

• Grand Prix la categoria Promo&Activation - secţiunea Best New Product Launch/Re Launch or Multi-Product Promotion at Retail
• Grand Prix la categoria Direct Lions - secţiunea Traffic & Brand Building
• Gold la Promo&Activation - secţiunea Food and Non-Alcoholic Drinks
• Gold la Direct Lions - secţiunea Fast Moving Consumer Goods 
• Bronze la PR - secţiunea Best Launch or Re-launch 
• Bronze la PR - secţiunea Consumer Goods, including FMCG and Household Products
• Silver Lion la Media Lions – secţiunea Best Use of Integrated Media 
• Titanium Lion la categoria Titanium and Integrated 
• Gold Lion la categoria Titanium and Integrated

SOCIAL MEDIA

Facebook-ul transformă consumatorii în purtători de mesaje pentru branduri, spun cei de la McCann

"Publicitatea s-a schimbat foarte mult. Campania pentru Rom a fost foarte puternică pentru că a văzut în consumatori nişte parteneri de dialog, nu doar nişte receptori pasivi ai unui mesaj, care stau cu telecomanda în mână şi zapează când vine publicitate", a spus, Adrian Boţan, director de creaţie McCann Erickson.

Consumatori deveniţi copywriteri

"Facebook-ul şi tot ce ţine de social media sunt teritorii foarte fertile care, în momentul ăsta, sunt foarte puţin explorate în România. Din ce în ce mai mulţi clienţi ar trebui să-şi dorească să intre în dialog cu consumatorul, nu să se mulţumească cu Like-uri pe Facebook şi după aceea să piardă legătura cu oamenii. Noi am avut consumatori care au creat reclamă pentru brandul Rom. Asta e mai important decât orice, să-i faci pe oameni să lucreze pentru tine fără să fie plătiţi", îşi sfătuieşte Boţan colegii de breaslă.

Conţinutul generat de utilizatori a jucat un rol esenţial în campania Rom, sub forma mesajelor de indignare ale românilor nemulţumiţi de înlocuirea steagului românesc cu cel al Statelor Unite pe batonul de ciocolată.

Facebook-ul a dat imediat în clocot, ba chiar au apărut zece cauze pe site-ul de socializare, prin care zeci de mii de persoane au cerut Rom-ul autentic înapoi. Exact ce şi-au dorit publicitarii de la McCann: să trezezească patriotismul latent al românilor. "Insight-ul a fost următorul: românii, ca de altfel şi alte popoare din zona asta, n-au o părere extraordinară despre ei. Românii nu sunt fanii cei mai mari ai României, dar atunci când cineva din afară vine şi critică, toţi se unesc, se pun spate în spate şi îşi apără ţara. De aici mai departe a fost simplu", povesteşte Dinu Pănescu, Group Creative Director, iar Cătălin Dobre, care are aceeaşi funcţie, îl completează: " Românii sunt patrioţi, dar ei au un patriotism reactiv. Pentru români e mai greu să sară şi să spună lucruri frumoase despre România şi despre români în general, din proprie iniţiativă. Ei sunt mai ironici, preferă să facă glume, să critice, dar atunci când cineva vine şi atacă ceea ce ei cred că este o valoare românească imediat se activează şi sar să o apere cu foarte multă vehemenţă". <iframe width="560" height="450" src="http://www.youtube.com/embed/hDalPc_fB8c" frameborder="0" allowfullscreen></iframe> <iframe width="560" height="450" src="http://www.youtube.com/embed/QmnEaBtj95g" frameborder="0" allowfullscreen></iframe> "Niciodată n-am fost de acord cu un client care a spus că oamenii sunt proşti. Dacă ne respectăm consumatorul şi îl tratăm ca pe un om inteligent şi el ne va trata pe noi şi brandurile cărora le facem reclamă ca atare", schiţează Adrian Boţan limitele creativităţii, adăugând că cel mai mare risc este să nu-ţi asumi riscuri.

Imagine panoramică de Octavian Cocoloş