Când însă cuvântul intră pe mâna şi iese din gura cui nu trebuie, apar problemele. Decalajul dintre esenţă şi aparenţă confirmă, de fapt, două vechi metehne româneşti: fuga de realitate şi deprinderea de-a înveli mărfuri proaste în ambalaje bune. În spatele alibiului rostit cu zâmbete largi – „reclama e sufletul comerţului“ – se petrec măsluiri, înşelăciuni şi confuzii în care omul obişnuit pierde. Ceea ce înainte de 1990 era artificiu de propagandă a devenit acum strategie de marketing sau de imagine. Pe vremuri, o aberaţie de genul etichetei „Lămâiţa. Suc concentrat de portocale“ putea fi suspectată, cu puţină imaginaţie, de umor subversiv, câtă vreme citricele lipseau cu desăvârşire din raiul comunist. Astăzi, în spatele fiecărei declaraţii măgulitoare pentru client aproape că eşti obligat să suspectezi intenţii impure.

Există mai multe niveluri ale acestei munci de influenţare a publicului / clientului. Unul dintre ele, exemplificat printr-un slogan TV, creează o anume derută şi te face să nu mai ştii dacă emiţătorul lui a pierdut măsura lucrurilor sau practică autoironia. „Fotbal ca noi n-are nimeni“ sună sloganul respectiv, care de multe ori însoţeşte prezentarea unor meciuri de tip Concordia Chiajna – Prefab Modelu sau Minerul Lupeni – Arieşul Turda. În acest caz, ambalajul poleit se plasează într-un contrast frapant cu marfa de calitatea a treia, chiar dacă publicul ştie că sloganul amintit se referă, de fapt, la meciurile din Liga Campionilor pe care le transmite postul în cauză. E, probabil, singura situaţie în care cel care lansează mesajul riscă să devină victima propriului umor involuntar.

Lucrurile devin serioase când ambalarea artistică a mărfii înseamnă păcălirea intenţionată a clientului. Iar aici intră în scenă nume notorii ale ultimilor ani: operatori de telefonie mobilă sau fixă, bănci sau companii de asigurări. Băncile, de pildă, cumpără masiv publicitate TV şi-l bombardează pe client cu oferte din registrul vieţii pe credit, dând impresia că-i face favoruri nesfâr- şite şi uitând să menţioneze condiţiile împovă- rătoare (droaia de comisioane etc.). Ele speculează o tentaţie universală – cumpăr ce văd cu ceva ce nu am -, nefiind mai condamnabile decât naivitatea sau apetitul achizitiv al clientului. La rândul lor, companiile de telefonie sau furnizorii de internet glăsuiesc seducător la nivel general, dar calitatea serviciilor (şi a discursului) tinde să scadă după ce clientul a fost prins în mreje.

O adevărată prăpastie se cască uneori între declaraţia de intenţie semnată de preşedintele unei companii de prestigiu şi prestaţia concretă a angajaţilor. Am şi acum în minte exemplul unei firme de asigurări care a tergiversat mai bine de o lună rezolvarea unei probleme simple, dar decisive pentru client. Înfuriat de pasivitatea şi de muţenia deplină a asigurătorului, clientul a intrat pe pagina de web a companiei, unde a descoperit siderat profesiunea de credinţă a preşedintelui: „Pentru orice asigurător care se respectă, adevărata măsură a valorii e cât de repede şi de bine reacţionează când clientul are nevoie de el. Vrem să demonstrăm că suntem cei mai buni. Prin serviciile noastre, vă oferim calitate şi înalt profesionalism. Facem tot ce e mai bun pentru clienţii şi partenerii noştri“. Ambalajul cu sclipici acoperise din nou o marfă stricată.