Investițiile în marketingul sportiv sunt astăzi decizii de afaceri și/sau mecenat în funcție de cum știi să utilizezi această investiție în sport. Pe lângă câștigul de imagine și creșterea potențială a vânzărilor, investițiile în marketing pot fi considerate și un act de mecenat prin sprijinirea unor tineri care visează să devină viitori campioni ai României.
In condițiile unei legi a sponzorizării foarte ”zgârcită”, dreptul de deducere a sumelor alocate pentru sponsorizari fiind relativ mic, companiile pot aloca puține resurse financiare pentru implicare socială. Astfel, decizia finanțării diverselor programe care necesită sprijin, devine o adevărată provocare pentru managementul companiilor.
În contextul actual, companiile analizează mai mult că oricând sursele de creștere ale afacerii, bazându-se tot mai mult pe identificarea diferențiatorilor competitivi și asigurarea excelenței în implementare a acestora.
Mulți oameni de afaceri ar dori să cunoască mai bine impactul în business al marketing-ului sportiv, pentru o eventuală integrare strategică în dezvoltarea afacerii. Pe lângă sumele alocate din bugetele de sponsorizare companiile pot să investească sume din bugetul de marketing pentru comunicare.
Aparent este destul de clară vitalitatea marketing-ului în cadrul unui club sportiv care conștientizează și aplică strategiile de marketing sportiv în vederea obținerii unor performanțe net superioare, însă vor să înțeleagă care ar fi beneficiile exacte ale unei investiții în marketing & comunicare sportivă pentru companie.
În acest sens, am avut o discuție cu Valentin Popescu, expert în marketing sportiv, care are o experiență de peste 20 de ani în marketing & comunicare. Valentin Popescu a fost declarant ”Cel mai bun specialist în marketing sportiv în România” într-o anchetă realizată de Media Sports Business, Sports Business Academy și revista Sport Magazin și i-au fost acordate premii datorită implicării excelente în susținerea sportului.
VM: Valentin, tot am auzit cum susții cu atât entuziasm înființarea sau dezvoltarea unei funcțiuni de marketing & comunicare sportivă în cadrul unei companii de produse și/sau servicii. De ce să investească companiile în marketing & comunicare sportivă?
Valentin Popescu: Sportul are o notorietate imensă în societatea românească, așadar o asociere cu sportul va creşte notorietatea unei companii şi implicit va conduce la creșterea market share-ului (cota de piață), șțiind că există o corelație specifică fiecărei industrii, între share of voice şi share of market. Creșterea cotei de piață va determina creșterea cifrei de afaceri și dezvoltarea business-ului.
Susținerea sportului înseamnă educație prin sport care influențează pozitiv o întreagă societate, devenind mai sănătoasă, mai disciplinată, mai sociabilă, mai determinată în atingerea obiectivelor, mai performantă, mai înțeleaptă, mai bună și mai frumoasă. Toate aceste beneficii se vor reflecta asupra întregului business, generând o imagine foarte bună a companiei care va contribui la creșterea indicatorilor de business.
Întrucât sportul se adresează de la vârste fragede, asocierea business-ului cu sportul va avea un impact major în dezvoltarea acestuia pe termen mediu și lung. Este foarte important să se aibă în vedere că preșcolarii, școlarii, tinerii de astăzi vor fi cumpărătorii produselor și serviciilor companiilor cu care au interacționat frumos în anii copilăriei și adolescenței.
VM: Este foarte adevărat ceea ce menționezi! Dar cum să investească o companiei, eficient și eficace, în marketing & comunicare sportivă?
Valentin Popescu: În primul rând, compania va trebui să genereze un plan strategic sportiv pe o perioada îndelungată de timp, integrat în planul de business al companiei.
În această etapă, compania își va selecta discipline sportive care au suporteri din profilul de consumator/shopper al core-business-ului. Spre exemplu, dacă pentru un business, profilul consumatorului/shopper-ului este 70% bărbați, cu vârstă între 25-50 de ani, atunci o asociere bună ar fi cu fotbal, handbal, baschet sau rugby. Este important să fie o diversitate în selecția sporturilor, dar să existe conexiunea strânsă cu profilului celui care consumă sau cumpără produsele și/sau serviciile companiei respective.
De menționat că susținerea sporturilor alese pentru a fi susținute, că piloni strategici in planul de comunicare, trebuie să se realizeze prin acțiuni de marketing & comunicare implementate într-un mod consecvent, îmbinând armonios acțiunile ample cu multe acțiuni medii.
Important este să existe o acțiune de anvergură, cu tradiție, desfășurată în fiecare an cu impact asupra sportului, în general, și implicit asupra companiei.
Pentru înțelegerea fenomenului și obținerea unor rezultate de business, gestionarea unității de business prin sport este preferabil să fie realizată de către o persoană pasionată de sport și care să aibă un background economic. Acesta poate deveni și un ambassador al companiei.
VM: Cred că acum multe companii ar putea evalua dimensiunea de business prin sport, dar care ar fi resursele necesare înființării și dezvoltării unei funcțiuni de marketing & comunicare sportivă?
Valentin Popescu: Resurse necesare ar cuprinde 3 componente care sunt esențiale să coexiste pentru a obține rezultatele scontante.
Prima ar fi cea care face referire la existenta unui owner/CEO care să considere marketing-ul & comunicarea sportivă că o funcțiune importantă, ce va conferi un mare avantaj competițional întregii companii, atât în prezent, cât și în viitor.
Ceea de-a două componenta este recrutarea unui Director de Marketing & Comunicare sportivă, care să întrunească cele 3 aspecte importante menționate mai sus: pasiunea pentru sport, profilulul economic și să fie sai să poata deveni un vector de imagine al business-ului prin sport, cu o mare vizibilitatea în media, evenimente sportive și de afaceri.
Știm cu toții, că ,,omul sfințește locul’’, că oamenii sunt cheia succesului unei organizații și, tocmai de aceea, consider că aceste două resurse sunt esențiale că o companie să capitalizeze prin marketing & comunicare sportivă.
Cea de-a treia resursă importantă este bugetul de marketing & comunicare, mult mai redus decât cel alocat, în general, în marketing-ul de produs și/sau servicii, și nu mă refer aici, doar că procent din cifra de afaceri, ci și că valoare absolută.