Supranumit revolutionarul din publicitate, Bogdan Naumovici sustine ca a mai schimbat cate ceva in industria publicitara de pe la noi, dar n-a facut ceva nemaivazut.

 Mai nou, a infiintat primul "shop de idei" din Romania.

M-am gandit si mi s-a parut firesc sa le oferim oamenilor solutii la  problemele pe care le au. Nu mai tine doar de publicitate, ci de ceea ce au ei nevoie. Daca ai o problema, incearca s-o rezolvi cu mijloace de comunicare, dar nu numai cu un spot TV”, spune Naumovici.

„Tu stii sa imbarligi lumea”

A avut o „copilarie” prelungita, iar la 29 de ani a fost nevoit sa se angajeze, din cauza lui Theodor Stolojan. „A furat dolarii oamenilor din banci, maica-mea care facuse un imprumut a pierdut apartamentul pentru care a platit 25 de ani. N-am avut cum sa scap si asa a trebuit sa ma angajez”, spune actualul director de creatie de la Leo Burnett.

De pe-o canapea din sala de sedinta „Puff 1”, care seamana mai mult a living, Bogdan Naumovici isi reaminteste contextul care l-a adus in publicitate. „Hai la mine, ca tu stii sa imbarligi lumea”, i-a propus Anghel Mora, directorul agentiei Lettera de la acea vreme, la un pahar de bere.

„Dupa opt luni in care trebuia sa iau cate 100 de euro si n-am vazut un leu, Mora a venit si mi-a zis: „Bogdane, am vrut sa-i inmultesc, dar i-am pierdut pe toti la cazino”. Ce era sa-i zic?”. In urma cu zece ani a ajuns la Leo Burnett, de opt ani este director de creatie, si de cinci ani Leo Burnett a fost declarata anual agentia anului.

Siesta din publicitate

Creativitatea in publicitatea din Romania este la cote scazute pentru ca se vinde orice. „Am ajuns sa vorbim doar despre notorietate, indiferent cu ce este ea asociata. N-ai de ce sa fii creativ, pui produsul pe raft, il dai mai ieftin si se vinde. Asta nu face deloc bine industriei publicitatii”, atrage atentia Naumovici.

Majoritatea clientilor sunt disputati de doua agentii mari: Leo Burnett si McCann Erickson. „Nu e o concurenta reala, pentru ca sunt mai multi clienti pe piata decat putem absorbi si mai multi bani decat putem noi cheltui”, sustine Naumovici in timp ce „doamna diriginta” se cutremura pe perete.

„Agentiilor le merge bine. Toti fac bani. Pentru ce sa vrea sa faca lucrurile mai bine? Clientii sunt victimele aceleiasi povesti: ei vand. De ce sa-si bata capul sa mearga la o agentie care investeste bani in traininguri, care-si selecteaza oamenii, cand pot sa mearga cu oricine, si cu orice pentru ca merge usor? Lipsa asta de bataie de cap este periculoasa: se va termina”, mai spune bossul de la Leo Burnett.

„Si ala negru era ta’su”

Un episod in care Bogdan Naumovici a devenit protagonist intr-un spot TV este cel la Teletech. Ideea i-a venit in timp ce filma o reclama la „Tabu” si, din lipsa de timp, a decis sa joace alaturi de un coleg pentru a o prezenta clientului a doua zi.

„Pentru ca ideea ne-a venit in seara respectiva si filmarea s-a prelungit, n-am avut timp sa o desenam, sa scriem, sa facem prezentarea. Am filmat-o cu camera cu care trasesem reclama la „Tabu” si jucam eu cu un coleg de la Leo Burnett”. Adrian Sarbu a refuzat conceptul pentru „Apropo TV”, iar cateva luni mai tarziu, ideea se potrivea pentru aceasta marca de televizoare”, isi reaminteste Naumovici.

„Conditia clientului pentru a accepta oferta a fost ca protagonistul reclamei sa nu fie schimbat: „Nu o fac decat daca joci tot tu!”. La vremea respectiva m-am opus, credeam ca o sa zica lumea ca am innebunit, ca vreau sa fiu si actor, scenarist, regizor”.

Spotul TV a fost rasplatit cu numeroase premii, a vandut mult si a placut. Singurul regret al directorului de creatie de la Leo Burnett este faptul ca nu a luat niciun ban de pe urma reclamei. „Eu nu sunt actor, n-o sa ma apuc sa iau bani de actor”, a spus Naumovici la momentul respectiv.

MOTOCICLETA

Harley Davidson face diferenta dintre barbati si baieti Marea pasiune a lui Bogdan Naumovici e motocicleta Harley Davidson. El este fericitul posesor al unei astfel de motociclete, pe care o are de doi ani. „Ma atrage legenda, imi place ceea ce spune despre mine. Nu exista motor, exista Harley Davidson. Cu siguranta e un stil de viata si face diferenta intre barbati si baieti”, spune bossul de la Leo Burnett.

„Exista un club de bikeri, o gasca de posesori de Harley care se intalnesc”, mai spune Naumovici. De exemplu, in urma cu doua saptamani a fost in Austria la o intalnire cu 60.000 de posesori de Harley. „Ma bucur ca aceasta firma a venit oficial si in Romania, pentru ca asta o sa schimbe niste lucruri”, mai spune creierul creativ de la Leo Burnett.

JORDAN

Mingea de baschet si echipa XXL

„Este simbolul unei pasiuni vechi. Mingea nu este una oarecare, ci una marca Jordan. Agentia mea de publicitate neconventionala se numeste „23”, dupa numarul pe care l-a purtat Jordan pe tricou, aproape toata cariera. Este al 14-lea an in care incepem un campionat nou. Am o echipa in divizia „Onoare”, care se numeste XXL. In weekend nu exista alta prioritate. Intai mergem la un meci de baschet si dupa aceea ne facem restul programului”.

BERE

„Intalniri cu prietenii si vorbe haioase”

„Berea nu semnifica ceva in sine, ci ma insoteste in limbajul filmelor cu care m-ar asocia cineva. M-a insotit in ultimii 20-30 de ani si este un motiv bun pentru intalniri cu prietenii si vorbe haioase. Am trait nenumarate momente insotite de acest mic produs care ajuta la fericirea omului”.

AD'OR

„Premiul, multi ani ne-a definit”

„Este un simbol, unul dintre zecile de premii pe care le-a obtinut Leo Burnett si lucrul cu care sunt eu cel mai asociat profesional”, spune Naumovici. Obiectivul de a castiga titlul de agentie a anului de cinci ori consecutiv s-a implinit. „A fost un pronostic facut cu multa incredere si cu un plan solid in spate. Premiul ne-a definit. Am vrut sa fim cei mai buni”, mai spune directorul de creatie de la Leo. In prezent, obiectivele sunt putin diferite.

„Personal, acum sunt implicat mai mult in ceea ce inseamna „23”, comunicare neconventionala, solutii de business, incerc un domeniu nou si interesant. Face parte din dorinta mea de a realiza lucruri noi si frumoase de fiecare data. Schimbarea pietei nu mai este o prioritate pentru mine, am incercat tot felul de metode, dar nu face nimeni nimic. Nu mai cred in exemplele pozitive pe care toata lumea le va urma. Noi am luat ani intregi premii importante cu lucrari pentru clientii nostri mari si, sincer, n-am vazut pe nimeni sa vina dupa noi”, conchide acesta.

CARTE DE VIZITA

A inceput sa lucreze din cauza lui Stolojan

> S-a nascut pe 20 aprilie 1968, la Bucuresti.

> A absolvit Liceul de mate-fizica nr. 4, apoi a urmat Politehnica.

> In 1997 a inceput sa lucreze in functia de client service la Lettera Advertising, apoi a intrat ca junior copywriter la Leo Burnett.

> In 1999 este numit director de creatie si din 2001 devine si partener al companiei.

> In 2005, Leo Burnett a fost declarata cea mai buna agentie din Centrul si Estul Europei.

> A fost numit director de creatie regional al retelei Leo Burnett pentru Europa Centrala si de Est, dar a demisionat un an mai tarziu. „Ar fi trebuit sa calatoresc jumatate de timp. Pentru ce? Mi se pare ca iti ia timp ca sa faci lucruri bune. Eu am mult mai multa satisfactie sa fac o campanie buna, interesanta”.

> In 2007, Bogdan Naumovici infiinteaza primul „shop de idei”, „23 Communication Ideas” menit sa raspunda nevoilor de business ale clientilor prin solutii de comunicare preponderent neconventionale.

> Agentia pe care o conduce a luat peste 80 de premii nationale si internationale.

Bogdan Naumovici regreta lipsa oamenilor buni in publicitate, faptul ca nu are concurenta si ca, odata ce actuala generatie din publicitate se va stinge, nu va veni nimeni din urma.

„Suntem o industrie de oameni scutiti la sport. Numai tocilari si copii cuminti”, spune bossul de la Leo Burnett. „Toate lucrurile bune sunt bifate cand vine vorba de publicitate si totusi nu vine nimeni din urma. Cred ca ar trebui sa atragem toate varfurile de generatii, toti smecherii clasei, toti din echipa scolii de la baschet si de la fotbal si totusi nu sunt oameni”.

„Pustilor le-a mers prea usor”

Problema noii generatii, sustine directorul de creatie de la Leo Burnett, este faptul ca „ne confruntam cu o generatie care a avut totul de-a gata, fara sa le spuna cineva: „Trebuie sa meritati”. Si-atunci vin acum, nu sunt obisnuiti sa munceasca, sa invete, cred ca li se cuvine, cer niste salarii uluitoare, desi n-au lucrat niciodata”.

Naumovici observa faptul ca acordarea unui timp semnificativ vietii virtuale i-a pagubit pe tineri de multe cunostinte si viata reala. „In publicitate este crucial sa fi trait putin. Sa te intalnesti si cu o gospodina odata la piata, si cu un zugrav, pentru ca atunci cand faci povesti despre ei sa sune adevarat. Vin niste copii cu procesoare extraordinare, dar cu hardurile goale. N-au nimic instalat: n-au citit, n-au iesit din casa”.

Pentru a reusi in publicitate, esential nu este talentul, ci o combinatie intre insusiri, caracter si experinta sau experienta de viata. „Cand faci intersectia asta nu gasesti aceste calitati. Caracterul inseamna sa fii dispus sa tragi, sa muncesti, sa inveti, sa intelegi ca nu stii nimic. S-ar putea sa fiu mai aspru cu generatia asta decat mi-as dori, dar chiar nu iese nimeni si chiar daca ar avea calitatile n-ar avea caracterul”, spune Naumovici.

„Cine stie face, cine nu, invata pe altii”

O alta problema o reprezinta lipsa facultatilor de profil, a profesorilor care sa-i pregateasca pe tineri pentru industria publicitatii. „Este ca-n legile lui Murphy: „Cine stie face, cine nu, invata pe altii”„, spune Naumovici. Angajatii unei agentii de publicitate muncesc pentru acelasi spot sau brand. „Toti sunt importanti, dar daca oamenii care il ataca cu produsul pe client nu sunt buni, degeaba sunt buni toti ceilalti.

De-aia insist ca aceia care predau pentru oamenii astia de la capatul fluxului strategie si creatie sa fie cei mai buni din Romania daca vrei sa iasa niste oameni care stiu despre ce vorbesc. Din pacate, nu sunt”. Care este solutia pe care o propune „revolutionarul” din publicitate? „Ori luam bani de la UE pentru profesori de-afara, ori asteptam pana cand cei din generatia mea, care au mai facut vreo branza, iesim la pensie ca sa predam la facultati pe banii de profesor de facultate”, cam 10% din cat castiga un om in publicitate. Pe de alta parte, publicitatea din Romania se confrunta si cu lipsa regizorilor, care vad acest domeniu ca pe o „prostitutie pe bani”.

„De-aia m-am apucat eu de regizat. Am facut vreo 70 de spoturi si am luat vreo 30 de premii. Tinerii regizori ar trebui sa priveasca cu foarte multa bucurie fiecare oferta de a mai capata experienta. Majoritatea nu incearca, iar cei care incearca o fac prost. Sa vii sa regizezi in publicitate si sa nu o faci bine nu inteleg. E dezamagitor”, spune directorul de creatie de la Leo Burnett.

Industria publicitara din afara nu este mult diferita de cea autohtona. „Principiile sunt exact aceleasi. Ei au o traditie a acestei industrii, au scoli, au de unde sa invete. Invart mult mai multi bani in economia respectiva, ceea ce le permite sa atraga oameni mult mai usor”, remarca Naumovici.

SFATUL LUI NAUMOVICI

„Traiti-va viata!” Naumovici recomanda celor atrasi de munca in publicitate: „Sa puna mana sa citeasca si sa traiasca. Sa nu se angajeze in publicitate pana la 30 de ani. Pana atunci sa traiasca, sa bea bere, sa cunoasca lumea, sa calatoreasca in tara, in strainatate, sa viziteze muzee, sa vada filme, iar la 30 de ani sa vina in publicitate si vor face cariera”.

FATA NEVAZUTA

„Trebuie sa fii nebun sa copiezi”

> Pe langa baschet si plimbarile cu Harley-ul, Bogdan Naumovici este pasionat de jocurile pe calculator si de zaruri.

> Spune razand ca este colectionar de premii.

> Are un baiat  in varsta de 8 ani.

> Cand s-a angajat in publicitate confunda logoul cu sloganul. „Nu stiam terminologia din advertising”, insa sustine ca sloganul era reusit.

> Top 3 al reclamelor semnate Leo Burnett sunt, dupa parerea creierului creativ de la Leo Burnett, „volanul pentru Antena 1 cu „baba”. Mi-a placut foarte mult „Pregateste-te sa fii bogat!” pentru Elite, iar pentru a treia poveste sunt la jumatate pentru ce-am facut pentru Bucegi si toti anii acestia pentru Prigat”.