Campaniile publicitare l-au devalorizat pe Moş şi l-au transformat într-o etichetă pentru care milioane de oameni se calcă în picioare în fiecare an.
Îl aşteptam în vârful patului, cu ceaiul aburind în cană, urechile ciulite la orice zgomot suspect venind dinspre holul de la intrare. Erau anii ’70, în apartamente începuse să se raţionalizeze frigul, pe Moş Gerilă nu-l văzusem decât în poze, iar de Moş Crăciun nu auzisem. Venea de fiecare dată pe fugă şi reuşea să dispară chiar şi cu o secundă înainte de a-i ieşi eu în întâmpinare. Lăsa în urmă beculeţele sclipind în brad şi mirosul de cozonaci puşi la răcit în uşa bucătăriei. Credeam în el tocmai pentru că nu-l văzusem niciodată. Mama spunea că Moşul vine numai când copiii cuminţi dorm, iar misterul ăsta a persistat multă vreme în mintea mea, chiar şi după disputele de la şcoală pe tema „Moş Gerilă e de fapt tata“. Până la urmă n-aveai de unde să ştii dacă nu cumva tata e doar un ajutor al Moşului. Un personaj ubicu Inflaţia de Moşi a intervenit abia în democraţie, când abundenţ a capitalistă s-a revărsat şi asupra noastră, iar noi am îndeplinit cuminţi, an de an, cele mai optimiste prognoze de vânzări ale comercianţilor. Moş Gerilă a fost tras pe linie moartă, Moş Crăciun s-a multiplicat până la saturaţie, apare în Mall, în hipermarketuri, pe străzi, în cluburi, la şcoli, grădiniţe, la TV, în clipuri publicitare, în hubloul de la maşina de spălat... Moş Crăciun există, e palpabil, primeşte telefoane, e-mail-uri, participă la petreceri corporatiste, are reni şi asistente apetisante (Crăciuniţe), are site, blog, e agent electoral şi în general e considerat... „fancy-trancy“. Ultima găselniţă în materie de marketare a Moşului au trântit-o pe televizoare cei de la Carrefour: „Moşule, ştim că eşti darnic şi bun, dar dacă ţi-e greu nu mai veni, că mergem noi la Carrefour, unde găsim tot ce dorim“... cântă o mână de copiii emancipaţi. Brandul care salvează vânzările Alegerea publicitară a celor de la Carrefour nu pare să mire pe nimeni. De ani buni, Crăciunul a încetat să mai fie doar o sărbătoare de familie pentru români, iar venirea Moşului - un mister care să dea farmec copilăriei.
Publicitarii sunt unanimi în recunoaşterea lui Moş Crăciun ca brand vandabil. Ioana Manea, de la Loco Branding & Communication, crede că nu prea mai putem vorbi de o metamorfoză a personajului religios în brand comercial, ci mai degrabă despre „o intensificare, de multe ori scăpată de sub controlul bunului simţ sau al modestiei, a utilizării brandului în scopuri comerciale. Să nu fim ipocriţi, între Naşterea Domnului, ca sărbătoare religioasă ce constituie izvorul celebrului şi mult pomenitului «spirit al sărbătorilor», şi avalanşa de promoţ ii şi publicitate care utilizează imaginea lui Moş Crăciun e o mare diferenţă şi sper că majoritatea românilor o cunosc...“. Cum a ajuns Moş Crăciun de la aliatul părinţilor întru educarea copiilor la „The most efficient endorsment“ (Cel mai eficient agent de vânzări - n.r.), cum îi spune Cosmin Rădoi, de la firma de publicitate Draft FCB? „Crăciunul este o stare care are la bază valori spirituale ce se concretizează material prin generozitate. Şi cum viteza cu care trăim ne lasă din ce în ce mai puţin timp de introspecţ ie, generozitatea s-a transformat pentru mulţi în obligaţia de a face cadouri. Pionierii într-ale marketingului au avut o viziune: dacă tot trebuie să dăruieşti, nu mai bine cumperi tu de la noi?“, explică detaşat Rădoi. Vine Moşul sau cumpărăm? Tot Rădoi caută o explicaţie profesională a clipului în care Carrefour se substituie Moşului: „Pentru că diferenţierea e cuvântul la modă printre oamenii de marketing, unora li se pare că o bună metodă este de a-l substitui pe Moş cu propriul lor brand. Există un singur lucru pe care cred că nu-l înţeleg copiii care încă îi pun scrisori la poştă, şi sincer nici eu: de ce aş cumpăra ceva, chiar şi cu preţuri mici, când ştiu că Moşul îmi aduce ce-mi doresc fără a cere ceva în schimb?“. Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour, e de altă părere: „Mitul cu Moş Crăciun nu se spulberă, ci dimpotrivă, copiii i se adresează (dovada că aceştia cred 100% că există...), îi propun să-i uşureze munca..... însă este o propunere la care copiii practic îi spun indirect unde să găsească toate cadourile posibile sub acelaşi acoperiş... nu că neapărat se vor duce ei... Practic, este acel mod copilăresc în care i se sugerează de unde să cumpere cadourile, căci ei au «detectat» foarte multe la Carrefour...“. Alex Bădilă, de la Publicis, e şi el încrezător în puterea brandului: „Spiritul Crăciunului e pierdut deja când faci cumpărături. La modul cum se cumpără azi, şi ce haos e, spiritul Crăciunului nu e printre oamenii care stau la cozile pentru cadouri. Sigur, clipul cu pricina e meschin din punct de vedere al abordării publicitare, şi lipsit de glamourul (strălucirea) sărbătorilor, dar în el se vorbeşte despre existenţa lui Moş Crăciun şi copilul care crede în Moş are posibilitatea să aleagă, să spună: OK, duceţi-vă voi la Carrefour, că eu îl aştept pe Moş. Nu cred că sunt afectaţi copiii. N-au spus că Moş Crăciun nu există şi există doar Carrefour“. GENEZA De la Episcopul Nicolae la Santa Claus Moş Crăciun trăieşte în era comunicării, ca şi noi, şi e atins de febra consumerismului. De la Episcopul Nicolae care a trăit în Myra, o provincie a Imperiului Bizantin în secolul al IV-lea (actuala Turcie), iubind copiii şi pe oamenii săraci, cărora le făcea daruri, personajul care a purtat pe rând diverse nume şi legende a reuşit timp de multe secole să perpetueze în Europa o sărbătoare iniţial religioasă, devenită apoi laică şi acum comercială. Consacrarea comercială a cunoscut-o abia pe tărâm american (cum altfel?).
Thomas Nast l-a desenat prima dată în 1863 pe coperta săptămânalului „Harper’s“. Coloniştii englezi care au ajuns în America au adus cu ei, în secolul 18, versiunea anglo-olandeză a lui Sinterklaas, americanizat ulterior în Santa Claus. Versiunea americană s-a debarasat însă de aparenţa religioasă de episcop creştin şi a îmbrăcat de-a lungul timpului haine verzi de pescar, cu pipă sau chiar steagul american, de unde se pare că ar fi căpătat uşoare urme de roşu şi alb. Figura modernă a Moşului cu opt reni, acompaniaţi de poezia devenită cântecul „The night before Christmas“ (Noaptea de Ajun - n.r.) a apărut în 1823 la New York, iar din 1903 s-a stabilit „cu precizie“ că Moşul vine de la Polul Nord şi s-au scris cărţi pentru copii pe tema asta. Imaginea lui Santa Claus a fost cimentată de campaniile publicitare făcute de Haddon Sundblom pentru Coca-Cola. Popularitatea imaginii promovate astfel de cunoscuta companie americană - personajul rubicond, cu costum roşu şi barbă albă (culorile Coca-Cola) - a contribuit la inventarea legendei urbane conform căreia Moş Crăciun ar fi un personaj creat de Coca- Cola, deşi prima companie care i-a folosit imaginea Moşului pentru promovarea băuturilor răcoritoare fusese White Rock Beverages care vindea apă minerală în 1915, iar în 1923 suc de ghimbir. INFLAŢIE DE MOŞI Copiii au devenit indiferenţi la cadouri I-ar fi cam greu oricui să spună acum că Moş Crăciun nu există, tocmai pentru că avem prea mulţi. Sociologul Alfred Bulai nu crede că hipermarketul l-a ucis pe Moş Crăciun, pentru că „Sunt alte locuri în care Moşul există fizic şi stă toată ziua acolo. Sunt milioane de locuri în care Moş Crăciun vine: în case, la firmă la mama, la tata, la grădiniţă, în instituţii. În urmă cu ceva vreme Moş Crăciun venea doar în familie, în noaptea de Ajun. Acum vine peste tot şi e devalorizat. Copiii sunt confuzi: care e Moşul, de ce sunt atâţia? Importanţa tinde să-i scadă. Iar dacă mai vedem şi reclame cu crăciuniţe...“, se declară saturat Bulai. Bombardamentul mediatic Confuzi şi imuni la cadourile banalizate prin abundenţă, aşa sunt copiii bombardaţi mediatic de tot felul de oferte care trebuie puse pe lista Moşului. Greu de spus cine mai ştie azi spiritul Crăciunului, când lupta pentru cadouri se duce aproape fizic, corp la corp. „Gândul că trebuie să mergem la cumpărături deja ne stresează. Jucăriile se epuizează foarte repede în magazine zilele astea. Iar copiii, ce să zic, au devenit cam indiferenţi, nu se mai bucură pentru că primesc prea multe. De la noi, de la bunici, de la naşi, de la firmele la care lucrăm. Mă uit la fiica mea de 5 ani şi văd că n-o mai impresionează nimic“, povesteşte Gina Neacşu, mămică a doi copii. „În anii ’60-’70 când am copilărit eu, bucuria venea de la o jucărie sau portocalele care nu se găseau. Nu eram supuşi bombardamentului publicitar de azi, ne doream cel mult o jucărie pe care o vedeam la un alt copil de pe stradă. Copiii acum sunt pregătiţi, antrenaţi de mici de reclame“, admite şi sociologul Bulai. CE-I DE FĂCUT? Moşul, „împuşcat“ cu cardu’ şi mobilu’ Unde sunt Crăciunurile de altădată? Slabe speranţe să le regăsim. „Marketingul nu a construit o realitate, ci a potenţat-o. Crăciunul e o sărbătoare a consumului. Cadourile au devenit prioritare şi pentru că multe instituţii au intrat în joc: se dau al 13-lea salariu, prima de porc, cadouri din partea firmelor. Aşteptările au devenit mai mari, iar azi ponderea celor care aşteaptă cadouri e mai mare decât a celor care ştiu originea Crăciunului“, crede Bulai.
Cel mai aprig incriminator al consumerismului se dovedeşte un exponent al breslei publicitare. Lucian Georgescu, de la Gav, etichetează tăios situaţia: „Moş Crăciun este ucis chiar de către hermafroditul care l-a născut: marketingul. Invenţie a comerţ ului secolului XIX, el a fost o apariţie salutară în bezna iernilor întunecate lipsite încă de cadoul lui Edison. Astăzi, când lumina invadează Fifth Avenue, Champs Elysee sau Oxford Street, fotofobiacul Moş Crăciun nu mai are cale de scăpare nici în gaura de horn. Dar el nu moare la Tokyo sau Salzburg, ci la Bucureşti, oraşul clădit pe mlaştini secate. «Americanii Europei» care îşi datorează etnogeneza crizei inflaţionare pe care strămoşii daci au provocat-o Imperiului Roman prin falsificare de monede, un popor la fel de disperat precum fugarii de lege de pe Mayflower, îl scuipă astăzi în barbă pe Moş Crăciun, după ce l-au împuşcat cu cardu’, creditu’ şi mobilu’“. Crăciunul de altădată a rămas închis bine în amintirile celor care l-au trăit. Poetul Emil Brumaru, născut pe 25 decembrie, vede şi azi Crăciunul cu aceiaşi ochi curioşi ai copilăriei: „Moşul e mama şi tata. Se furişează noaptea şi-ţi îngră mădesc daruri sub brad. Cărţi, poveşti, dulciuri, jucării. La un moment dat te prinzi. Ai vrea să fie mama, dacă eşti băiat. Eram la Belceşti, tatăl meu era şef de haltă. Mama, învăţătoare la ţară. Crăciunul miroase a brad, noi am avut mereu brad în casă, miroase a copilărie. Moşul e o sărbătoare, lumânările ce ard beteala, să cânţi «O brad frumos», să mănânci cozonaci, să nu te certe nimeni, să primeşti, adult fiind deja, un şir nesfârşit de pijamale, de la părinţi, de la soţie. Nu ştiu de ce, dar Crăciunul are o sfinţenie specială, cel puţin pentru mine. Mama făcea cei mai pufoşi cozonaci, se mândrea cu asta, erau uşor rumeni, îi învelea în prosoape ca să-şi păstreze prospeţimea. Crăciunul purifică. De Anul Nou e balamuc mare, dar de Crăciun stai o clipă pe loc şi te gândeşti: iubirea, singură tatea, viaţa ta....“.