Lanturile de magazine isi conving insa greu clientii ca in spatele pretului mic este si calitate.
Aro, Marca Nr. 1, Winny sau Tip sunt doar cateva dintre marcile proprii (asa-numitele „private label”) cu care lanturile de magazine intra in productie, pe felia propriilor parteneri. Metro este primul retailer care a introdus in magazinele din Romania conceptul de marca privata, in urma cu patru ani, iar exemplul a fost urmat si de alti jucatori.
Retailerii ajung sa comercializeze produse sub marca proprie ca strategie de fidelizare a clientilor, de diferentiere fata de concurenta, dar si de diversificare a ofertei, criteriu pe care tot mai multi retaileri trebuie sa-l ia in calcul pentru a castiga clienti. O cercetare de piata a companiei Nielsen arata ca toti consumatorii aleg un magazin in defavoarea altuia in functie de oferta diversificata de la rafturi, criteriu mai important decat igiena sau eficienta la casele de marcat.
Crearea propriilor marci este si o strategie de acoperire a unor segmente de pret mai reduse decat ceea ce exista deja la raft. Produsele sub marca proprie sunt cu pana la 30% mai ieftine, acesta fiind de altfel principalul criteriu de diferentiere fata de brandurile consacrate ale producatorilor.
Perceptia generala: pret mic, calitate slaba Politica de preturi mici pentru produsele „private label” este sustinuta de cheltuieli reduse la minimum cu ambalarea si etichetarea articolelor, de lipsa cheltuielilor de promovare, dar si de volumele mari de vanzari. Producatorii insa pot fi aceiasi ca pentru marcile recunoscute.
Lantul Carrefour, de exemplu, produce lactate sub Marca Nr. 1 in parteneriat cu firma care produce si lactatele Albalact. „Toti respecta standardele europene atat pentru produsele din portofoliul propriu, cat si pentru Marca No. 1”, explica Andreea Mihai, directorul de marketing al companiei.
Acest gen de produse sunt percepute de consumatori ca oferind o calitate joasa, din cauza pretului redus, dupa cum releva un studiu al companiei de cercetare MEMRB, realizat in cele mai mari patru orase de la noi. Motivele: un brand este folosit pentru o gama larga de produse si nu este foarte specializat sau pentru ca ambalajul este neatragator.
Cele mai bine vandute produse sub marca magazinului sunt cele alimentare, urmate de apa minerala si hartie. Romanii nu refuza sa-si umple cosul insa de cumparaturi cu produse textile, cosmetice sau de bricolaj.
Unii clienti n-au habar de marci
Marcile proprii ale magazinelor continua sa fie insa insuficient cunoscute de cumparatorii din marile orase, cu toate ca produsele comercializate sub astfel de branduri incep sa fie tot mai prezente in cosurile clientilor, rezulta dintr-un studiu realizat de compania de cercetare Nielsen. Astfel, 11% dintre consumatorii intervievati au declarat in cercetarea realizata anul trecut ca nu cunosc nicio marca proprie a vreunui lant de magazine.
Nici retailerii nu se plang ca vanzarile le-ar merge prost pe acest segment de produse: ponderea lor in totalul vanzarilor de produse de baza se situeaza intre 5 si 10%. Ca volum insa, produsele sub marca proprie ajung pana la 40% din totalul vanzarilor.
Aro e cea mai cunoscuta Dintre consumatorii intervievati de Nielsen care nu stiau de existenta marcilor proprii, cei mai multi (72%) au recunoscut marca Aro, detinuta de lantul Metro, urmata la mare distanta de Clever, marca proprie a retelei Billa (recunoscuta de 24% dintre clienti).
Hipermarketurile Real, un jucator relativ recent intrat pe piata de retail autohtona, si-au adus in Romania si marca internationala - Tip, cu 500 de articole, atat alimentare, cat si non-alimentare. „Tip reprezinta 80% din numarul total de marci proprii ale companiei Real”, explica Adriana Pita, directorul de comunicare al Real.
Nu toate lanturile de magazine au insa marci proprii, iar Selgros este un exemplu. Din informatiile noastre, lantul de magazine are produse inregistrate sub marca proprie, insa nu le promoveaza ca atare. Nici Auchan nu are inca marci proprii, insa nu va intarzia sa le introduca de indata ce va deschide un numar mai mare de magazine.