Cu mult înainte de apariția a orice ne binecuvântează tehnologic azi, un influencer schimba viețile oamenilor făcând experimente complexe și greu de înțeles pentru anii ‘20.
Edward Bernays este considerat părintele relațiilor publice. Adică al PR-ului binecunoscut. Fără să fie foarte cunoscut marelui public, americanul născut la Viena în 1891 a fost un vizionar. Dar unul speculativ. În tinerețe a lucrat ca agent de presă și i-a modelat imaginea lui Enrico Caruso, al cărui PR-ist a fost în anii de glorie ai tenorului
Intrarea SUA în Primul Război Mondial este pregătită ideologic și de Bernays, care bombardează publicul american cu imbatabilul concept „democracy”. Pentru că o parte a opiniei publice se întreba de ce ar fi interesate Statele Unite de război, răspunsul a fost oferit fără echivoc: „pentru instalarea democrației”.
La 28 de ani, Edward participă la Conferința de Pace de la Paris, făcând parte din stafful lui Woodrow Wilson, președintele SUA. Își construise relații la nivel înalt și avea idei pe care voia să le pună în aplicare. Avântul economic luat de America în anii ‘20 îi oferă lui Bernays un excelent prilej pentru afirmare. Printre apropiații săi se numărau mari industriași, care căutau noi oportunități pentru a-și dezvolta afacerile. Unul dintre ei era președintele unei mari companii producătoare de tutun. Afacerea mergea excelent, dar era loc și de mai bine. În acei ani, femeile nu fumau, obiceiul fiind considerat incompatibil și vulgar pentru „sexul slab”. Așa că magnatul l-a întrebat pe Bernays cum poate acapara și cealaltă jumătate de piață.
Nu se știe ce a răspuns PR-istul, dar se cunoaște rezultatul. În ziua de Paște, la New York se desfășura o tradițională paradă. Edward a angajat câteva femei prezentabile, cărora le-a cerut să fumeze în public. Mesajul întregii acțiuni era de „libertate și egalitate” și nu putea fi contestat. A avut grijă să anunțe presa, iar fotografii au imortalizat momentul. A doua zi, evenimentul a fost prezentat pe larg și în scurt timp, mai întâi în SUA, producătorul de tutun și-a mărit considerabil vânzările.
Calvin Coolidge a fost un președinte lipsit de carismă și nu foarte popular printre americani. Asta până în momentulîn care Bernays i-a ridicat cota de popularitate. El a organizat la „Casa Albă” un eveniment la care a invitat 34 de actori cunoscuți de la Hollywood. Acțiunea a fost amplu prezentată în presă, iar ziariștii de la „The Times” au notat că „Președintele aproape a zâmbit pe parcursul zilei”.
La începutul anilor ‘50, Bernays s-a ocupat de unul dintre cele mai mari proiecte ale sale. United Fruit, importator de fructe tropicale, a pierdut piața din Guatemala. Și asta din cauza noului președinte, Jacobo Arbenz, care voia să redea țării controlul asupra prețioasei resurse. Așadar, corporația avea o problemă, iar ea trebuia să fie rezolvată urgent, pentru că la finalul fiecărei zile se contabilizau sume uriașe pierdute.
Bernays a imaginat planul. Imaginea lui Arbenz trebuia făcută țăndări și cea mai ușoară metodă, la începutul Războiului Rece a fost asocierea lui cu Moscova. Presa americană a început să prezinte Guatemala ca un „cap de pod” al URSS-ului. Edward a mers în această țară, în vizită, cu câțiva ziariști importanți, care au stat de vorbă cu deținuți politici ostili lui Arbenz.
Apoi, în joc au intrat actori grei. Rebeli guatemalezi, finanțați de CIA, au dat o lovitură de stat. Ajunși în biroul președintelui, insurgenții au „descoperit” literatură marxistă, dovada supremă că Arbenz era aliatul comuniștilor. Chiar Richard Nixon, vicepreședinte al SUA în 1954, a consemnat victoria din Guatemala și reinstalarea democrației.
Edward Bernays a construit pe teren solid. Austriacul a fost nepotul lui Sigmund Freud, părintele psihanalizei. O idee ce a revoluționat psihologia vorbea despre forțele sexuale agresive care domină subconștientul. Freud credea că aceste forțe sunt periculoase și ar trebui controlate. Nepotul său a găsit soluția și s-a gândit că masele pot fi ținute în frâu prin consum.
Bernays și-a dat seama că orice om are un Ego consumerist și a prezentat această idee corporațiilor. „Trebuie să-i facem pe oameni să-și dorească să cumpere ceea ce nu au nevoie să cumpere. Să achiziționeze un produs nou, chiar dacă cel vechi nu s-a schimbat. Oamenii nu au habar ce-și doresc, noi trebuie să le arătăm ce vor”. Iar producătorilor le-a sunat de minune strategia.
„Pe el nu-l interesau indivizi, îl interesau masele, grupurile”, spunea un apropiat al lui Edward. Și ideile de promovare a produselor au prins de minune până la izbucnirea Marii Crize Economice din 1929. Au fost repuse în circulație mai ales după Al Doilea Război Mondial, atunci când SUA a devenit cea mai mare forță economică a lumii.
Ideea legăturii dintre psihologie și consumerism a fost susținută și de Ernest Dichter. O companie americană producea un tort excelent, dar care nu se vindea. Directorul executiv l-a întrebat pe psiholog unde crede că ar fi problema. Iar Dichter a venit cu soluția.
„Femeile se simt vinovate atunci când cumpără tortul. Obișnuite să gătească, ele au sentimentul culpei, pentru că nu le mai rămâne nimic de făcut. Adăugați în pachet un ou și lăsați-le să-l adauge ele. Așa vor avea sentimentul că au contribuit și ele”. Compania a pus în aplicare ideea și vânzările au explodat.
Bernays a spus tot timpul că se ocupă de „relații publice”, nu de propagandă. Și asta pentru că „propagandă” era un termen asociat de teoriile naziste. A murit în 1995, la 103 ani, iar teoriile sale ce țin de promovare și manipulare au fost preluate și dezvoltate în toată lumea.