Claudiu Şerban, directorul Editurii Evenimentul şi Capital, şi Mihnea Vasiliu, directorul Ringier România, vorbesc despre declinul publicaţiilor în 2010 şi despre perspectivele pentru anul acesta.
Anul 2009 a zguduit din temelii presa scrisă din România, ducând la falimentul câtorva publica ţii. Anul 2010 a fost puţin mai blând, iar anul 2011 abia a început. Am întrebat doi tineri manageri ai unor companii care editează ziare şi reviste, Mihnea Vasiliu, directorul general Ringier România, şi Claudiu Şerban, directorul general Editura Evenimentul şi Capital, cum va arăta presa scrisă în noul an.
EVZ: Descrieţi anul 2010 al presei scrise. Mihnea Vasiliu: Anul 2010 a fost greu pentru presa scrisă întrucât piaţa de publicitate pe print a mai scăzut cu 30% faţă de 2009, care, la rându-i, a scăzut cu 50% faţă de 2008. Cele mai afectate au fost ziarele şi, dintre ziare, cele "reference", adică cele "serioase". Mai puţin lovit este sectorul revistelor, cu căderi mai mici de tiraje şi de advertising. Claudiu Şerban: Un an greu, dar am avut avantajul că ne aşteptam, spre deosebire de 2009 care ne luase prin surprindere, cu scăderi de publicitate de 50%. În 2010, cred au fost scăderi de publicitate de 10%-15%, în presa scrisă.
Cu ce minusuri intră ziarele în 2011? M.V.: Există perspectiva unei posibile noi scăderi a pieţei de publicitate pe sectorul respectiv, poate de 10%. Nu văd nici creşteri de tiraj, decât la publicaţiile care vor suprainvesti în marketingul de tip promoţii şi la cele care vor folosi inserturi, cu menţiunea că şi aici piaţa se saturează şi va exista o presiune pe preţ. Problema superpromoţiilor e că ele nu-şi scot banii, adică sumele investite nu sunt recuperate prin profitul incremental (foarte mic) adus de creşterea de tiraj. C.Ş.: În primul rând, cu bugetele de publicitate, care au scăzut mult mai drastic decât tirajul sau audienţa. Oamenii din agenţiile de publicitate sunt cei care îmbrăţişează primii trendurile. Există o concepţie generic valabilă că televiziunea rămâne în continuare un mediu eficient. Creşte foarte mult internetul.
Mai are viitor presa scrisă? C.Ş.: Nu ştie nimeni în ce măsura presa scrisă mai are viitor sau nu, dar, în mod evident, va mai dăinui, va mai rezista. Există o anumită infrastructură care se va agăţa de orice şansă ca să rămână în picioare: reţeau de distribuţie, chioşcuri stradale, care conţin ziare, reviste şi cărţi. Această infrastructură va rezista şi va susţine şi presa scrisă. Mai sunt oameni care preferă să citească de pe hârtie. Demonstraţia asta s-a făcut după apariţia iPad-ului în America, care a avut un succes imens. Toate revistele mari s-au grăbit să facă ediţii pentru iPad, au avut vânzări încurajatoare, apoi au început să scadă chiar şi cu 80%.
Un alt motiv pentru care cred că presa scrisă se va menţine e acela că piaţa se va consolida. Sunt foarte multe reviste de femei, foarte multe reviste de cultură generală, foarte multe reviste de bărbaţi, ziare "serioase". Foarte multe pentru România. Probabil că vor rămâne două ziare serioase, două ziare tabloid, doar un singur ziar financiar. În alte ţări sunt mult mai multe, dar acele ţări au tradiţia de a citi, la noi a început după ’90. M.V.: Presa scrisă are viitor dacă se reinventează. Vorbim despre un nou model de business în care brand equity-ul unei publicaţii "print" trebuie monetizat şi în lumea digitală (on-line, TV). Este puţin probabil ca printul ca atare şi de sine stătător să mai experimenteze creşteri. Până şi revistele up market de gen "Vogue", unde imaginea fotografică şi designul contează enorm, au variante digitale pe iPad şi, deci, hârtia dispare treptat.
Ce măsuri de precauţie se pot lua? M.V.: Controlul costurilor mi se pare esenţial în aceste vremuri în care criza potenţează o scădere naturală a sectorului print. C.Ş.: Fiecare va face ce crede că e mai bine. Unii investesc în inserturi, alţii taie costuri.
Inserturile reprezintă o soluţie pentru un tiraj mai bun? M.V.: Cred că da, atât timp cât conţinutul lor e atractiv la preţul dat... Dar nu există decât creşterea vânzărilor în ziua cu insert, nu şi întoarcerea publicului nou câştigat în zilele fără. Oamenii cumpără de fapt insertul şi aruncă publicaţia la coş. Dar dacă se pot vinde în profit şi nu afectează brandul, de ce nu? C.Ş.: Inserturile au fost o soluţie pe termen scurt. În doi-trei ani, au produs rezultate spectaculoase. Ce urmează? Un declin, pe care îl cunoaştem din Italia, din Spania, Marea Britanie, care au aplicat politica inserturilor.
Combinaţia print, on-line şi TV este soluţia viitorului? M.V.: Businessul de print trebuie reinventat, iar extensia unui brand puternic de print în zona digitală este, clar, o soluţie. C.Ş.: E o soluţie, în mod sigur, de supravieţuire a unui brand. Ideea e să supravieţuieşti ca instituţie care furnizează conţinut oamenilor. Sub ce formă o faci este mai puţin important.
Va reuşi mediul on-line să menţină printul pe linia de plutire? M.V.: Mediul on-line, în România, produce multe speranţe, dar cifre destul de mici, dacă nu chiar ridicole. Piaţa de on-line e de numai 16 milioane de euro în condiţiile unei fragmentări uriaşe, adică 3 paie la 7 măgari, mai pe româneşte. Deci nu se poate spune că profituri din on-line pot acoperi minusuri din print, decât marginal. Oricum, altfel vor arăta lucrurile peste câţiva ani. C.Ş.: On-line-ul nu ajută printul, ajută brandul. Singura şansă pentru ca un cotidian print să fie citit e în mijlocul de transport în comun. Cele 20 de minute pe care le petrec oamenii în transportul în comun pot fi dedicate citirii presei scrise.
Poate on-line-ul să performeze fără print? M.V.: Brandurile puternice din on-line îşi trag seva de la brandurile tradiţionale, asta în sectorul de conţinut, nu de servicii. Sunt puţine site-uri de ştiri sau de conţinut în general care au succes şi nu se trag dintr-un brand tradiţional (off-line). Dar totuşi există. Deci on-line-ul poate să existe şi fără print, dar mai rău, zic eu. C.Ş.: E foarte dificil ca o publicaţie care a încetat să mai apar în print să rămână pe on-line. Nu am găsit niciun exemplu de succes. Toate cele care s-au desfiinţat pe print au dispărut într-un fel sau altul. Unele există, dar mai mult cu numele.
Cum credeţi că va evolua piaţa de publicitate în 2011? M.V.: Cred că piaţa totală va rămâne la fel ca anul acesta, însă printul va scădea uşor. C.Ş.: După părerea mea, va fi cel puţin constantă, ca şi volume totale de publicitate, însă tind să fiu mai optimist, cred că va creşte, nu spectaculos, sub 10%. E posibil să vedem, în continuare, un declin în presa scrisă, şi să se înregistreze creşteri numai în TV şi în on-line. "Ideea e să supravieţuieşti ca instituţie care furnizează conţinut. Sub ce formă o faci este mai puţin important." CLAUDIU ŞERBAN, director general Editura Evenimentul şi Capital "Piaţa de on-line e de numai 16 milioane de euro, în condiţiile unei fragmentări uri aşe, adică 3 paie la 7 măgari." MIHNEA VASILIU, director general Ringier România