Cand celebritatile „coboara” de pe ecrane, se transforma in oameni de afaceri. Pentru ca-si vand imaginea si renumele, averile acestora sporesc vazand cu ochii, fara sa depuna eforturi prea mari.
Actori, sportivi si celebritati de categoria a doua, toti sunt mai mult decat incantati sa dea curs solicitarilor de a face reclama pentru diferite categorii de produse. Acest lucru nu presupune multa munca, iar recompensa este foarte generoasa.
Nicole pentru Chanel
Un „film” de trei minute realizat pentru parfumul Chanel „No 5”, in regia lui Baz Luhrman, i-a adus lui Nicole Kidman un cec de 3,8 milioane de dolari. Se poate spune ca aceasta a fost una dintre cele mai bune decizii in materie de afaceri pe care le-ar fi putut lua actrita, care castiga in jur de 17 milioane de dolari pentru un rol dintr-un film „adevarat”.
Folosirea imaginii unei celebritati este una dintre cele mai eficiente metode de a convinge consumatorii sa-si deschida portofelele pentru a achizitiona un produs sau un serviciu. Insasi Regina Victoria a laudat produsele Cadbury in secolul al XIX-lea, dand asfel o lovitura de marketing rivalilor de la Nestle.
Refuz categoric
Exista, insa, si vedete care nu si-ar „inchiria” sub nicio forma imaginea. Russel Crowe este una dintre persoanele care sustin ca „actorii care participa la campanii publicitare comit un sacrilegiu, incalcand astfel contractul social pe care il au cu publicul”. Castigatorul Premiului Oscar ii arata cu degetul pe Harrison Ford, Robert De Niro si George Clooney, care au promovat bauturi alcoolice, cafea, ceasuri sau carti de credit, sustinand ca ar prefera sa traiasca in saracie decat sa aduca un profit „murdar” anumitor companii.
Crowe isi sustine critica pe un ton vehement intr-un interviu acordat publicatiei „GQ”. „As fi putut strange o avere din reclamele pe care le-am refuzat, insa eu nu sustin maniera aceasta de a castiga bani. Nu poti sa faci reclama la tigari in Japonia, sa castigi cinci milioane de dolari si sa fii un militant impotriva fumatului in America. La naiba cu cei care fac asta!”.
„Ne prostituam pe milioane de dolari” Heath Ledger este si mai transant in ceea ce priveste subiectul reclamelor cu celebritati. „In niciun caz nu sunt persoana care sa accepte sa vanda ceasuri Tag Heuer sau produse L’Oreal. Ne prostituam pe milioane de dolari”, aceasta fiind una dintre cele mai dure afirmatii pe care le-a facut o persoana publica la adresa colegilor de breasla. Ledger si-ar putea atrage, astfel, antipatia din partea actritelor Penelope Cruz si Scarlett Johansson, care au incheiat contracte in valoare de 4 milioane de dolari cu celebra companie de produse cosmetice amintita de acesta.
„Bani albi pentru zile negre”
„Majoritatea celebritatilor au parte de o perioada limitata in lumina reflectoarelor si profita la maxim de acest moment pentru a-si mai rotunji sumele din cont. E vorba de bani albi pentru zile negre”, declara Steve Allen, director de marketing Fusion Strategy, citat de „Brisbane Times”.
Dupa ani intregi in care au refuzat ca melodia „By My Side” sa fie folosita in scopuri comerciale, formatia INXS a dat unda verde unei companii de asigurari sa utilizeze acordurile piesei in vanzarea de polite. George Clooney a luat decizia de a promova cafeaua Nespresso din simplul motiv ca i s-a parut o reclama de „bun-gust”.
Exploatare in scopuri nobile
Exista cazuri in care celebritatile isi folosesc imaginea in scopuri caritabile, unul dintre exemple fiind Arnold Schwarzenegger. Fostul actor, in prezent guvernator al Californiei, a fost protagonistul unei campanii publicitare adresate japonezilor, prin care ii incuraja pe acestia sa aleaga California ca destinatie turistica.
Schwarzenegger a fost o figura omniprezenta pe afisele publicitare nipone in perioada in care care facea parte din breasla actorilor si a profitat de popularitatea sa si de afinitatea japonezilor fata de cultura americana pentru a creste veniturile statului din turism.
Reclame ascunse
Sunt si cazuri in care vedetele incearca sa ascunda in fata publicului faptul ca incaseaza milioane de dolari promovand companii de asigurare italiene sau cafea elvetiana, pentru a nu-si „altera” imaginea perfecta construita de-a lungul anilor, principala generatoare de venit. In cazul in care amanunte din culisele unei astfel de afaceri ar deveni publice, fanii ar putea sa-si vada in alta lumina idolii, imaginea acestora consumandu-se mai repede si capitalul de simpatie ar scadea in mod dramatic.
Frica de a nu fi considerate niste „insetate de bani” le face pe celebritati sa fie cat mai discrete in privinta surselor de venit alternative. Multe dintre vedete insista sa introduca in contract o clauza conform careia clipul publicitar nu trebuie sa ruleze pe teritoriul american sau sa fie accesibil populatiei vorbitoare de limba engleza, acest lucru fiind valabil in cazul starurilor de la Hollywood.
Pe de alta parte, Gwyneth Paltrow, care a castigat 8,7 milioane de dolari in urma unei intelegeri cu Estee Lauder, pretinde ca, pe langa suma consistenta de bani, contractele de publicitate ofera un anumit statut in Cetatea Filmului si nu exista niciun motiv pentru care vedetele sa se simta stanjenite de acest aspect.
„Starurile trebuie sa fie selective in ceea ce priveste produsele pe care le vand si trebuie sa aplice urmatoarea regula: daca nu vrei ca lumea sa afle, nu face respectiva reclama”, adauga Steve Allen.
DEZAVANTAJE
Sabia cu doua taisuri
> Exista cazuri in care o celebritate poate eclipsa produsul caruia ii face reclama. Rod McCulloch, profesor de comunicare la Universitatea Charles Sturt din Barthurst, da exemplul lui Tiger Woods, protagonistul unei reclame la produse de barbierit. „Mi-l amintesc pe Tiger, insa nu am retinut ce brand promova”.
> Probleme pot aparea si in momentul in care vedeta aleasa pentru a reprezenta imaginea companiei produce prejudicii acesteia. Asa s-a intamplat in cazul lantului de magazine Sainsbury, cand vedeta „recrutata” Catherine Zeta Jones a fost „prinsa” facand cumparaturi la rivalul Tesco.
> Britney Spears a fost vazuta savurand racoritoare Coca-Cola, in timp ce reclamele in care indemna lumea sa bea Pepsi rulau nestingherite la televizor.
> McCulloch adauga ca principalul dezavantaj in a folosi celebritati in campanii publicitare il constituie faptul ca nu poti controla persoanele respective.
CASTIG
Din cand in cand e buna si reclama negativa
> Uneori, anumite miscari neinspirate ale vedetelor se transforma in adevarate lovituri de marketing.
> De exemplu, Kate Moss este mai solicitata ca oricand de companiile de produse cosmetice si de imbracaminte. Supermodelul aduce vanzari imense pentru Rimmel si Topshop, chiar daca fotografiile care dovedeau ca aceasta se drogheaza au circulat in presa internationala. Chiar si relatia zbuciumata pe care a avut-o cu Pete Doherty (solist Babyshambles) i-a adus un capital de simpatie.
> La fel s-a intamplat si cu Paris Hilton, care primeste numeroase oferte din toata lumea de a participa la petrecerile de lansare a anumitor produse, chiar daca, la cateva luni, se lanseaza cate un filmulet in care mostenitoarea Hilton apare in ipostaze compromitatoare, doar din punct de vedere moral.