O marcă puternică poate aduce venituri mari companiei care o deţine, doar pe baza imaginii sale şi a aşteptă rilor pe care le au cumpărătorii produselor, spune profesorul de marketing şi expertul în branding Kevin Keller.
Acesta a fost ales de Philip Kotler în calitate de coautor la a 12-a ediţie a celei mai vândute cărţi de afaceri „Marketing Management“, apărută în anul 2005. Kevin Keller a susţinut, ieri, la Bucureşti, seminarul „Managementul strategic de brand. Noi imperative ale brandului“.
Potrivit specialistului, un brand (o marcă) este un nume, un termen sau un simbol special menit să identifice bunurile sau serviciile companiei şi să le diferenţieze de cele ale competitorilor săi. De altfel, „marca este una dintre cele mai importante active intangibile ale unei firme“, a afirmat profesorul Kevin Keller. Un brand puternic oferă clientului promisiuni. Apoi, în schimbul banilor, îi oferă anumite experienţe. Marca e mai mult decât o marfă
Kevin Keller, considerat un guru al brandingului, afirmă că atâta timp cât un anumit produs sau serviciu nu aduce nicio diferenţă faţă de competiţie, acesta nu rămâne decât o marfă. O marcă trebuie să trezească asociaţii puternice şi favorabile în mintea consumatorului, la fel cum brandul Volvo este asociat cu siguranţa. În plus, un brand puternic este de notorietate, precizează specialistul în marketing. Printre avantajele unei mărci puternice, acesta menţionează: „Poţi avea clienţi mult mai fideli, indiferent ce face concurenţa sau de situaţiile de criză“. Astfel, clienţii care apreciază marca sunt dispuşi să plătească mai mulţi bani ca să cumpere anume acele produse sau servicii.
Potrivit lui Kevin Keller, există opt elemente-cheie care cresc valoarea unei mărci. Pasiunea şi viziunea axată pe client, poziţionarea superioară faţă de competitori, o arhitectură a brandului clar definită şi un program de marketing cresc eficienţa brandului. La acestea se adaugă crearea unor relaţii de brand, strategiile de creştere a preţului prin beneficii, inovaţii de marketing şi controlul strategiei de dezvoltare.