Deși piaţa românească este dominată de produsele din import, printre mărcile străine câteva branduri locale şi-au păstrat poziţia. Afacerea “Farmec” de la Cluj este un exemplu de antreprenoriat românesc.
Mircea Turdean, director general al Farmec, ne-a vorbit despre cum a evoluat piaţa locală a cosmeticelor, cum rezistă antreprenorii români pe timp de criză şi planurile de dezvoltare ale copaniei.
România a intrat în cel de-al doilea an de criză. Cum se prezintă afacerile Farmec în prezent comparativ cu iulie 2009 şi iulie 2008? Cum aţi organizat afacerea astfel încât să treacă cu bine peste criză? Mircea Turdean: La finalul primelor şase luni ale acestui an, avem o creştere de 10% a afacerilor comparativ cu perioada similară a anului trecut. Am menţinut ritmul de creştere, nu fără eforturi. Pe de o parte, au contat investiţiile realizate în anii anteriori, pentru mărirea capacităţii de producţie şi retehnologizare, extinderea şi consolidarea reţelei de distribuţie şi cercetare, investiţii care ne-au adus un avantaj competitiv. Pe de altă parte, încă de la începutul lui 2009, am adoptat măsuri care să ne apere de efectele crizei, printre care controlul lichidităţilor şi limitarea investiţiilor care nu erau urgente, în paralel cu iniţiative de creştere a vânzărilor.
Parcurgem o perioadă imprevizibilă economic, care te obligă să îţi regândeşti strategia şi bugetele, însă am decis să nu paralizăm în faţa crizei şi să ne continuăm proiectele, principalele direcţii pe care le vizăm fiind creşterea atât a vânzărilor interne, cât şi a exporturilor şi dezvoltarea portofoliului, care numără peste 400 de produse ce acoperă toate segmentele de consumatori. Rămânem aproape de clienţii noştri şi vom veni în continuare cu oferte accesibile şi competitive, adaptate nevoilor lor, cu atât mai mult acum, când toată lumea trece prin momente dificile.
Cum aţi caracteriza piaţa internă a produselor cosmetice? Criza mondială şi-a făcut simţite efectele şi pe piaţa cosmetică din România, aşa încât 2009 şi 2010 au adus o încetinire a ritmului de creştere, după ce în ultimii ani evoluţia a fost ascendentă.
Rămâne însă o piaţă extrem de competitivă, în care activează atât companii globale, cât şi producători locali care în ultimii ani şi-au diversificat foarte mult oferta şi s-au aliniat standardelor internaţionale, venind pe piaţă cu produse care fac concurenţă celor din import, lucru care se reflectă şi în cotele de piata.
Consumatorul român are un comportament mai raţional şi este mai selectiv decât în anii trecuţi, căutând soluţii specializate, branduri în care are încredere şi un raport bun calitate-preţ, care să justifice achiziţia.
Pe piaţa internă abundă produsele din import. Cum a reuşit un producător român să obţină succesul pe o piaţă dominată de jucătorii externi? Farmec are o istorie de peste 120 de ani în industria cosmetică şi branduri cu notorietate naţională şi internaţională (Gerovital, AslaVital). Nu poţi însă să te menţii lider de piaţă pe diferite segmente mizând exclusiv pe tradiţie. Principalul motor care ne-a făcut să evoluăm şi să putem sta alături de jucătorii externi, în condiţiile în care piaţa cosmetică este extrem de competitivă, a fost inovaţia, faptul că am investit în cercetare şi retehnologizare şi am venit întotdeauna cu noutăţi.
Valorificăm în mare parte ingrediente naturale din flora locală, recunoscute pentru beneficiile lor şi produse naturale sau de sinteză de ultimă oră. Folosim un complex revoluţionar de ingrediente, care are în centru cea mai activă enzimă antiîmbătrânire, SOD. Folosim lăptişorul de matcă, foarte apreciat în acest moment în cosmetică, de peste 15 ani şi exemplele pot continua.
A contat, de asemenea, faptul că am venit întotdeauna cu oferte adaptate nevoilor consumatorilor români, asta însemnând calitate la preţuri bune, neapărat împreună. Consumatorul nu se lasă păcălit, este imposibil să te menţii în vârf mizând exclusiv pe preţuri, în detrimentul calităţii.
Ca dovadă că românii nu evită produsele româneşti, dacă acestea se ridică la nivelul aşteptărilor lor, este faptul ca suntem lider de piaţă pe numeroase segmente: creme de faţă, cu Gerovital, demachiante, cu laptele Doina, creme pentru îngrijirea mâinilor, produse depilatoare, detartranţi.
Cosmeticele româneşti nu sunt la fel de intens promovate ca şi cele din import... Există, într-adevăr, un dezavantaj faţă de companiile globale care activează pe piaţa din România şi care se numără printre marii advertiseri. Nu putem compara bugetele de publicitate, însă compensăm printr-o poziţionare diferită de cea a competitorilor străini – o mai mare apropiere de nevoile consumatorului român, prin tradiţia locală, numeroase ingrediente de provenienţă locală, etc.
În ultima vreme, am fost mai prezenţi pe canalele de promovare şi plănuim să facem din asta o constantă.
Pot producătorii români să recucerească piaţa internă? Ce ar trebui să facă pentru aceasta? La noi în ţară, piaţa de cosmetice este încă tânără, comparativ cu pieţele vestice, însă există un potenţial de creştere foarte mare, care trebuie exploatat de producătorii români. Trecem printr-un context favorabil produselor româneşti, au dispărut anumite prejudecăţi şi consumatorii au învăţat să aleagă un produs pentru calitatea lui, nu pentru zona de provenienţă.
Producătorii români trebuie să caute calitatea şi inovaţia, în acord cu nevoile clienţilor şi cu tendinţele internaţionale.
Farmec are în portofoliu branduri cosmetice foarte cunoscute pe plan internaţional, cum ar fi Gerovital Aslavital, pe care le exportăm cu succes de peste 40 ani, în peste 60 de ţări. De altfel, exporturile noastre reprezintă 10% din totalul cifrei de afaceri.
În fiecare an, cheltuim sume importante pentru a fi prezenţi la diverse târguri internaţionale cu profil cosmetic şi avem alocate bugete pentru promovare în diverse ţări în care suntem prezenţi sau în care ne dorim să intrăm. În aceste zile, am participat cu un stand de produse la Târgul Internaţional de la Shanghai, unde am avut mai multe întâlniri cu distribuitori locali, oameni de afaceri chinezi care ar putea deveni potenţiali clienţi pentru Farmec.