Cele mai vechi 15 marci de produse nu mai au stralucirea de altadata, dar cateva continua sa conduca segmentele in care activeaza.

Enumera cinci produse de dinainte de 1989 de care iti amintesti! Pe nerasuflate, probabil ca spui sucul „Brifcor”, tigarile „Carpati”, biscuitii „Eugenia”, detergentul „Dero”.

Astfel de amintiri sunt inca vii in memoria mai tuturor adultilor romani de azi. Unele dintre marcile celebre altadata continua sa se vanda bine si astazi. Altele au trecut granita, iar cateva se zbat la limita falimentului. Unele au disparut cu totul, asa cum sunt „Mentosane” sau sucurile „Cico”. Ce se intampla, prin urmare, cu vechile marci de produse romanesti?

Ciocolata „Rom”. Este cel mai bine vandut produs din industria de bunuri de larg consum din Romania, circa 3,3 milioane de astfel de batoane de ciocolata fiind comercializate anul trecut la noi. Este produs de Kandia-Excelent, care a fost recent cumparata de liderul mondial al industriei de ciocolata, firma britanica Cadbury. Schimbarea de proprietar nu va duce, cel mai probabil, la disparitia de pe rafturi a ciocolatei cu rom aparute in 1964: britanicii au declarat ca nici nu le trece prin cap sa renunte la un brand atat de valoros.

Biscuitele „Eugenia”. Cu toate ca produsul nu a beneficiat de un brand management special si nici calitatea produsului nu era remarcabila, marca celei mai accesibile gustari din timpul comunismului a devenit substantiv comun. Asa cum s-a intamplat si cu Jeep, Xerox sau Adidas, produsul „biscuiti cu crema de cacao” a devenit, simplu, „Eugenie”. Unul dintre producatorii de azi ai „Eugeniei” este compania de panificatie Bega Pam, care a reusit chiar sa exporte produsul in Canada si Grecia.

Apa „Borsec”. Este lider pe segmentul apelor imbuteliate de la noi. Potrivit datelor furnizate de Societatea Nationala a Apelor Minerale, marca Borsec vinde anual circa 230 de milioane de litri, urmata la mare distanta de „Izvorul Minunilor” si „Dorna”, cu 130 si, respectiv, 120 de milioane de litri. Apa izvoarelor din judetul Harghita va fi folosita, de anul viitor, si pentru productia de bere.

Berea „Timisoreana”. Este cea mai gustoasa bere blonda din lume, a judecat un juriu de specialitate la un concurs desfasurat in Australia, in vara acestui an. La inceputul secolului al XVIII-lea, principele Eugeniu de Savoia fonda prima fabrica de bere din Romania. Maestrii berari fabricau bautura dupa o reteta similara cu cea de azi, se lauda producatorul. Este marca din portofoliul SAB Miller, care mai produce Ursus si Ciucas.

Vinul „Murfatlar”. In prezent, este cea mai mare podgorie din Romania care apartine unui singur producator (circa 3.000 de hectare) si este detinatorul a 160 de medalii la concursurile internationale. Marca este cunoscuta si dincolo de granitele tarii: aproximatix 20a din totalul productiei merge la export. 150.000 de sticle de vin de Murfatlar ies zilnic din depozitele companiei, iar, de anul viitor, o sampanie va purta aceasta marca.

Branzeturile „Napolact”. De la inceputul acestui an, Napolact - detinut de Friesland - a trecut printr-un proces de rebranding, axat pe reimprospatarea legaturii cu trecutul. Sub sloganul „Ca odinioara”, Napolact si-a scos la rampa istoria de 100 de ani, operand schimbari la nivelul ambalajelor si denumirilor produselor. Astfel, compania a asezat pe rafturi iaurturile „Zdravan” si „Numa’ Bun”, smantana „Gospodar” si iaurtul „Usurel”.

Medicamentele „Antibiotice”. Este prima fabrica de medicamente de la noi (din 1955). Investitiile de peste opt milioane de euro, realizate dupa 1990 in retehnologizare, au reusit sa duca compania in topul primilor cinci producatori mondiali de penicilina. Desi procesul de privatizare a companiei treneaza de cativa ani buni, compania are succes: profit net de aproape 10 milioane euro estimat pentru acest an.

Hainele „Braiconf”. Infiintata acum aproape 60 de ani, Braiconf a reusit sa se mentina liderul producatorilor de confectii de la noi. Dupa 1990, camasile produse la Braila in sistem lohn sunt comercializare in strainatate sub eticheta unor giganti din industria modei, precum Versace sau Armani.

Ceaiurile „Plafar”. Compania a fost infiintata in 1948, fiind unul dintre cei mai importanti jucatori pe piata plantelor medicinale. Pana la Revolutie, a avut in patrimoniu zeci de cladiri si terenuri in toata tara. In mai putin de 15 ani, investitiile si vanzarile au scazut astfel incat conducerea a fost nevoita sa renunte la anumite terenuri din proprietate.

Detergentul „Dero”. Continua sa se numere printre cele mai bine vandute marci de detergenti de la noi. In fabrica de la Ploiesti, producatorul Unilever (care a cumparat marca in 1995) a amenajat un stand dedicat produsului, in care pot fi admirate diferitele tipuri de ambalaje pe care le-a avut detergentul de-a lungul timpului.

Salamul „Sibiu”. Reper al bunastarii si al unor relatii bune cu regimul comunist, salamurile cu „mucegai nobil” crud-uscate produse intr-o fabrica din judetul Bihor sunt facute si astazi dupa o reteta pastrata cu sfintenie de 30 de ani. Fabrica Salonta a primit recent statutul de furnizor al Casei Regale de Romania, iar marca de salam e lider pe segmentul de crud-uscate.

Berea „Azuga”. Detinuta acum de un om de afaceri basarabean, dupa ce a fost cumparata si abandonata de mai multi afaceristi, incearca sa se relanseze pe piata si sa intre pe rafturile magazinelor de mare suprafata, alaturi de marcile de bere ale multinationalelor. Secretul posibilului succes: ambalajul PET, tot mai cautat de romani.

Tigarile „Carpati”. Se mai produc si astazi, desi nu le vedem foarte des in vitrinele buticurilor. Din 2005, si-au schimbat reteta (pentru a se adapta cerintelor europene in materie de calitate a tutunului), ambalajul si pretul. Un pachet de tigari „Carpati” costa astazi 3,9 lei, tot atat cat costau chiar inainte de Revolutie. Marcel Cadar, presedintele companiei care le produce, spune ca tigarile si-au pastrat consumatorii fideli de dinainte de ‘90.

Sucul „Brifcor”. A fost relansat in 2003 de o firma cunoscuta doar in regiunea Moldovei. A intrat cu greu pe rafturile magazinelor din restul tarii, iar la scurt timp a incetat sa mai fie produs. In 2006, a fost relansat de Romaqua, care produce si Borsec. Bautura este imbuteliata la Busteni, dar produsa in Germania, de compania Dohler, si este similara cu varianta originala care se comercializa inainte de 1989. 

Cosmeticele „Farmec”. Mainile mamei mirosind a crema Doina. E o amintire pe care multi adulti romani o mai au si astazi. In ambalaje noi, cosmeticele „Farmec” se vand la fel de bine in prezent, la fel cum se intampla si inainte de Revolutie: oficialii se asteapta la venituri de 20 de milioane de euro anul acesta. Daca in 1945 compania producea cinci produse, in prezent portofoliul numara peste 400.

EXPLICATIA SPECIALISTILOR

De ce uita romanii de marcile comuniste

In clasamentele celor mai valoroase marci - Brandient, Synovate - realizate in ultimii ani la noi, rar se intampla ca vreuna dintre marcile de produse de mai sus sa prinda Top 10. I-am intrebat pe specialisti de ce romanii nu-si aduc aminte de marcile comuniste atunci cand sunt chestionati asupra celor mai valoroase marci.

„Nu au calitate”

Marius Pieleanu (sociolog)

„Atunci cand oamenii folosesc un anumit detergent sau consuma o anumita ciocolata, ei aleg nu doar brandul, ci si calitatea produselor. Practic, cand sunt intrebati referitor la ce produse ar alege, oamenii au tendinta sa numeasca produsele si marcile pe care le consuma. Iar daca sunt intrebati daca pretuiesc brandurile romanesti, ei vor raspunde afirmativ. Raspund cu un stereotip. Aceasta insa nu inseamna ca ei chiar folosesc acele produse.”

Emanuel Sanda (cercetator, Nielsen)

„Succesul comercial al unui brand, sansele ca el sa fie ales de cumparator de pe raft depind foarte mult de masura in care brandul exista, traieste, este viu in mintea consumatorului. Aproape ca nu conteaza distinctia intre branduri din perspectiva traditionalism sau modernism. (...) De ce unele branduri traditionale au inca succes, iar altele au cazut in uitare? Doar pentru ca au inteles care sunt noile reguli ale jocului.”

Stefan Liute (specialist in brand, Grapefruit)

„Brandurile romanesti vechi n-au avut in spatele lor din 1989 incoace competentele de management - al afacerii si al brandului - necesare sa le conserve pozitiile altadata dominante. (...) Istoria lor inseamna un avantaj concurential cat se poate de bine-venit, dar care nu garanteaza in niciun fel nici succesul, nici suprematia pe piata. Evolutionismul e singurul mecanism valabil pentru branduri: ele trebuie sa fie relevante aici si acum pentru a supravietui, indiferent de trecutul lor.”