Creatorii mărcilor celebre arată că poţi să reuşeşti într-o piaţă suprasaturată dacă ştii, printre altele, să te apropii de oameni şi să-ţi zideşti imaginea.

În ultimele decenii ale secolului al XIX-lea, să vinzi întregii ţări un produs era marele vis al oricărui industriaş. Numai că, la 1880, un om gândea că "piaţa noastră este întreaga lume". Henry Heinz nu producea maşini sau drapele. Avea însă o asemenea încredere în ketchup încât a avut curajul să transporte din Pittsburgh la Londra un vas plin cu produsele sale alimentare. Şi a vândut întreaga încărcătură.

Inovaţia, surpriza şi curajul sunt doar trei dintre pilonii pe care se sprijină faima unui brand, arată Matt Heig, autorul cărţii "Mari succese ale unor branduri renumite" (Colecţia "Capital", 12 cărţi despre afaceri de care ai nevoie, editura Meteor Business). Altele sunt apropierea de oameni, flerul publicitar şi zidirea unei imagini.

NOUTATEA: să scoţi muzica în stradă

Până în anii '70, aparatele care redau muzică aveau nevoie de priză, de o legătură rigidă la energie. Ei bine, în 1978, un preşedinte al Sony se arăta deranjat că nu poate asculta operă în avion. Iar un inginer a produs primul walkman. În cei 30 de ani de existenţă, s-au vândut 385 de milioane de walkmenuri.

CURAJUL: să dai maselor ce aveau doar bogaţii

În lumea maşinilor, multă vreme a funcţionat deviza "vindem puţin, câştigăm mult". Dar Ford a schimbat asta în primul deceniu al secolului XX. Visul lui Henry Ford, de a produce "o maşină pentru marea mulţime", a devenit realitate în 1908, când era lansat Model T.

IDEEA: să rămâi în amintire cu un gest

Când a trimis toată guma către armată, în al Doilea Război Mondial, Philip Wrigley gândise un excelent plan de marketing. Nu sună "marketing" a cuvânt de anii '40, dar asta era. Pe rafturile unde se găsea de obicei Wrigley, stătea un pachet gol şi mesajul "Amintiţi-vă acest pachet!". Americanii aveau păreri împărţite despre implicarea SUA în război, dar toţi erau alături de soldaţii de pe front. După conflict, popularitatea Wrigley a crescut.

IMAGINEA: să respecţi angajatul

Când angajaţii fac grevă, produsele unei firmei scad în vânzări. Pentru a preveni acest pericol, Wrigley "a inventat" weekendul de două zile. Dorind să sublinieze că tehnologia nu poate substitui omul, Henry Heinz spunea: "Puterea inimii este mai mare decât caii-putere".

Wrigley: cu guma sa, a făcut să mestece toată planeta

Cristina Liţoiu 

Când William Wrigley, un tânăr de 29 de ani, punea bazele afacerii sale în 1891, în Chicago, produsul principal avut în vedere nu a fost guma de mestecat, ci săpunul Wrigley's Scouring Soap. Întreprinzătorul credea mult în stimularea clienţilor săi, în a oferi ceva gratis, după cum obişnuia să spună. De aceea a hotărât să adauge, la fiecare săpun cumpărat, un pachet gratuit de praf de copt. Curând a descoperit că produsul menit să atragă cumpărătorii era mai popular decât produsul originar, aşa că şi-a schimbat specificul afacerii de la producerea de săpun la producerea de praf de copt. Rămâmând credincios ideii că stimulul contează, oferea două pachete gratuite de gumă de mestecat la fiecare pachet de praf de copt şi, pentru a doua oară, Wrigley va stabili direcţia companiei în funcţie de cumpărători.

În 1982, când a realizat că guma de mestecat devenise mai populară, a orientat compania în direcţia producerii acesteia. În 1893 a introdus Wrigley's Juicy şi Wrigley' Spearmint, muncind pentru a-şi face loc pe piaţă, unde existau deja alte companii. În 1907, când lumea afacerilor a alunecat în recesiune, publicitatea era văzută, de multe companii, ca un mod prostesc de a pierde bani. Spre deosebire de ceilalţi, Wrigley a decis să rişte, mărind investiţia în publicitate în anul respectiv.

Weekend liber pentru angajaţi

În 1911, cu mai bine de 50 de ani înainte de apariţia oficială a publicităţii abstracte, Wrigley crease o reclamă de felul acesta: o tânără frumoasă deasupra sloganului "Fata cu ochii Wrigley". Tot Wrigley a contribuit la revoluţionarea relaţiilor cu angajaţii, fiind unul dintre primii patroni din SUA care au acceptat weekendul de două zile pentru muncitorii săi. Wrigley rămâne aproape un erou necunoscut, dar, cu toate astea, ideile sale de afaceri, creative şi axate pe nevoile consumatorilor, asigură şi veriga lipsă între era industrială şi noua vârstă a marketingului.

Fiul său, Phillip, a moştenit curajul în afaceri. În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, compania a oprit distribuţia de produse pe piaţa americană casnică pentru a aproviziona armata. Înainte ca guma să dispară şi de pe raftul magazinelor, Phillip a gândit o campanie publicitară de care tatăl său ar fi fost mândru - o simplă imagine a unui pachet gol de Wrigley's Spearmint şi sloganul "Amintiţi-vă acest pachet", iar oamenii şi-au amintit. Când brandul a revenit pe piaţă în 1945, şi-a depăşit popularitatea.

Hoover, mătura - aspirator

Hoover este, în cel mai propriu sens cu putinţă, un nume ce ţine de gospodărie. În limba engleză este şi verbul care indică acţiunea de a curăţa. Motivul pentru care brandul a devenit sinonim cu produsul este faptul că el l-a inventat. Murray Spangler a fost inventatorul. Rudă a soţiei lui William H. Hoover, Murray nu deţinea nicio companie, spre deosebire de William. Ba, mai mult, era om de serviciu într-un magazin, munca lui constând în curăţarea duşumelelor de praf. Suferea şi de astm cronic.

Ca să-şi uşureze munca, a făcut un experiment cu anumite piese pe care le asamblase acasă: o cutie de metal, o mătură, o faţă de pernă şi un ventilator - şi a adăugat un mecanism care să atragă praful în timp ce mătura. L-a întrebat apoi pe William dacă era interesat să producă la scară industrială invenţia sa şi, după ce soţia sa l-a testat şi i-a confirmat eficienţa, Hoover a cumpărat brevetul în 1908.

Cu ajutorul unor testări gratuite oferite, măturile aspirator au devenit un suuces şi vestea s-a răspândit de-a lungul Americii şi în Canada. Compania şi-a concentrat apoi toate posibilităţile asupra aspiratoarelor. Brandul a triumfat şi mai mult după moartea lui William H. Hoover, în 1932, continuând să fie lider pe piaţa nou apărută.

În ultimii ani, brandul s-a confruntat cu o competiţie puternică din partea companiei britanice Dyson, care a revoluţionat piaţa cu noul sistem brevetat, "ciclon". Hoover a replicat inventând un sistem, numit Tunelul Vântului. Acesta a fost necesar pentru a-i opri pe cei de la Dyson să absoarbă din segmentul de piaţă.

Gillette, omul cu lama

Boston, Statele Unite, 1895. Un om în vârstă de 40 de ani, muncitor într-un port, are o idee revoluţionară pentru un aparat de ras. Numele acestui om era King Camp Gillette. Trei ani a mers pe la băncile şi firmele din oraşul natal pentru a găsi banii necesari în vederea fondării Gillette Safety Razor Company, înainte de a proba produsul public.

În primul an de funcţionare, Gillette Safety Razor Company a vândut 51 de seturi de aparate de ras şi 168 de lame de ras, departe de a deveni o întreprindere. Veştile despre acest aparat de ras care nu tăia bărbia au început să se răspândească precum o barbă nerasă. A fost unul dintre cele mai răspândite zvonuri din toate timpurile.

În momentul de faţă, compania se găseşte printre primele 10 cele mai valoroase branduri din lume.

Monaghan, omul care a adus pizza acasă

În 1960, Thomas Monaghan, 23 de ani, a cumpărat "Dominick's Pizza" împreună cu fratele său James. Dorea pur şi simplu să câştige bani pentru a se înscrie la facultate. Fratele său James a părăsit afacerea în 1961, urmat de un alt partener în 1964. Monghan a continuat.

În 1965 a schimbat numele în "Domino's Pizza" şi a căutat un segment unic pe piaţă. După o cercetare neoficială în rândul clienţilor şi-a dat seama că ar intra pe o piaţă saturată. A descoperit că oamenii doreau de fapt ca pizza să le fie adusă la uşa. Pentru a oferi acest serviciu, "Domino's" trebuia în mod evident să fie rapid. Celor care livrau pizza li s-a spus chiar să fugă până la uşă, după ce coborau din vehiculul în care sosiseră.

În 1970, el a introdus la noul sau local de lângă Universitatea Michigan un angajament de livrare în 30 de minute. Cu 20.000 de studenţi în campus, vestea s-a răspândit, şi Thomas a reuşit să-şi vândă prima franciză. Au urmat însă obstacole. Un incendiu a distrus biroul central al companiei. "Domino's" s-a confruntat cu probleme financiare majore, însă Monaghan a luptat din toate puterile şi strategia sa pe termen lung, bazată pe instruirea personalului, a dat rezultate.

Brandurile şi România

"Lumea s-a aşezat la coadă de la cinci dimineaţa", îşi aminteşte momentul deschiderii primului McDonalds în România omul de publicitate Bogdan Naumovici. Se întâmpla la 16 iunie 1995, când era deschisă unitatea de la magazinul Unirea.

"Prin aşteptarea asta la hamburgeri, s-a văzut cât ne-am dorit să vină americanii", consideră el. Tot aşa se justifică succesul Coca-Cola la noi. "A măturat cu Pepsi pe jos, deşi era tot marcă americană. Dar omul vedea Cola drept băutura capitalistă, interzisă atâta timp, pe când Pepsi îl avusesem deja", comentează Naumovici.

Publicitarul crede că România a fost rapid cucerită de branduri: "Nu ştiu brand care să fi dat chix aici. Până şi motocicletele Harley, marcă de lux, au depăşit estimarea de vânzări".